???? 明勢

　　2002年，今麥郎借“彈面”這一方便面新品類概念異軍突起，攪動了方便面行業的既有格局。2008年，今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，**打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來條不同產品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷量增長，對方便面行業老大康師傅發出了有力的挑戰信號。

　　今麥郎食品有限公司董事長范現國認為，**和第二是一種競合關系，沒有對手和標桿是孤獨的，你追我趕才是行業進步興旺和讓消費者滿意的原動力。在范現國看來，“彈面才好吃”雖然在聲勢上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個味兒”，但還不足以搶占其重要市場，尤其是占其銷售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場，而且紅燒牛肉面消費占整個方便面類別的64%以上！長期以來，“康紅牛”是紅燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分“康紅牛”市場是今麥郎必須要打的一次大決戰！　　

　　問計

　　今麥郎將*先規劃的新子品牌“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指用黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調味包、興化無公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒走康師傅簡易料包的老路，在包裝材質和開口形式上推陳出新，**次起用彩色包裝，手撕料包時絕不油膩沾手。這個小小的突破是中國方便面的**次，讓人眼前一亮，能給消費者帶來全新的消費體驗。

　　今麥郎的營銷From EMKT.com.cn策劃團隊擔心，“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅牛”并沒有拉開距離，憑此不足以在消費者心智上形成真正的差異和優勢。

　　今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市場，消費者是否真的買單，還不明朗，五谷道場的成敗是非都說明不了這一點。五谷道場“非油炸,更健康”已教育了市場，然而，現在是否到了前人栽種，后人收割的時機，誰也說不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個定位：“怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”，但這明顯會傷害今麥郎自己，因為今麥郎油炸的產品也很多。

　　尋策

　　沒有調查就沒有洞察，只有通過調查發現品類存在的問題，發現消費者的價值渴求，用創新的解決方案去滿足消費者的價值感受，改變消費者對品牌的心智，“麥紅牛”才有成功的機會。

　　經過精密細致的消費者調研，今麥郎發現，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經被消費者接受并形成飲食習慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無變化、湯料沒有層次感，內容物過少，經常性消費會有厭倦感；非油炸概念作為賣點對于女性消費者具有較強的吸引力，對于男性消費群體則無明顯作用；綠色的和更好的原材料對于消費者的吸引力也不大。顯然，“麥紅牛”要與“康紅牛”一爭短長，可以在減少油膩成份、豐富料包內容等方面下功夫。消費者對方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實并不高，提升方便面的享受感和滿足感是**位的。市場上同類方便面*大的問題是料包單薄、內容物過少，解決好這個問題，才是抓住了問題的關鍵。