隨著人們對營養(yǎng)、健康的日益關(guān)注，奶制品消費(fèi)量急劇擴(kuò)大。作為人均乳品消費(fèi)量高居全國首位的北京，更成為各乳業(yè)巨頭的必爭之地。其中，既有來自大草原，主打“陽光、健康”的蒙牛、伊利，也有從上海灘殺入、高舉“科技”大旗的光明，再加上喝了幾十年的地道本地品牌三元，可謂群雄爭霸，各展所長。記者近日走訪京城賣場發(fā)現(xiàn)，為了拉攏消費(fèi)者，各乳業(yè)巨頭紛紛采取不同的營銷策略，究竟誰能夠*終勝出，只能等待市場的檢驗(yàn)。
　　伊利保持價(jià)格優(yōu)勢

　　當(dāng)喝奶已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钜徊糠值臅r(shí)候，人們對于奶制品的價(jià)格就會分外敏感。

　　“蒙牛高鈣奶肯定提價(jià)了，我上次買這一箱奶是29元錢，現(xiàn)在漲到了31元，不過純牛奶價(jià)格沒變，還是28元。”在美廉美超市八里莊店，一位上了點(diǎn)年紀(jì)的老先生指著懸掛在醒目位置的價(jià)格標(biāo)簽對記者說。隨即，他轉(zhuǎn)向了旁邊的伊利常溫奶展臺，從那里提走了一箱牛奶。那邊的價(jià)簽清楚地標(biāo)明：伊利原味奶，價(jià)格27.6元；伊利高鈣奶，價(jià)格29元。

　　記者在幾所超市的奶制品柜臺都轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)相比蒙牛的對應(yīng)產(chǎn)品，伊利奶制品的價(jià)格幾乎每一種總是比蒙牛便宜那么一點(diǎn)點(diǎn)。如某超市銷售的250毫升利樂包原味牛奶，蒙牛的價(jià)格是2.15元，伊利是2.1元，而北京本地的三元則是2.0元。

　　作為奶制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利的龍頭地位似乎并未在定價(jià)方面有所體現(xiàn)，反而在終端銷售上一直推行著“低價(jià)”的競爭策略。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與當(dāng)前奶業(yè)市場競爭異常激烈有關(guān)。畢竟，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，價(jià)格上的每一分變動，都會影響品牌的市場占有率。

　　蒙牛提升產(chǎn)品附加值

　　在易初蓮花石佛營店，兩位準(zhǔn)備給朋友送禮的顧客左挑右選，*終還是購買了一箱特侖蘇牛奶。他們告訴記者：“特侖蘇的廣告做得不錯(cuò)，送朋友顯得更加有面子。”

　　作為蒙牛旗下的高端液態(tài)奶品牌，“特侖蘇”問世伊始，就以其典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，令所有人耳目一新。不僅滿足部分高收入人群的需求，而且打破了傳統(tǒng)奶制品利潤日趨微薄的窘境，為液態(tài)奶市場開辟了一片藍(lán)海。

　　一盒250毫升的普通牛奶，只能賣到2元左右。而250毫升的特侖蘇牛奶，售價(jià)則在5元左右。消費(fèi)者愿意多花1.5倍的價(jià)格購買這種牛奶，顯然是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同特侖蘇牛奶具有更高的附加值。

　　事實(shí)上，為了讓消費(fèi)者順利接受特侖蘇的價(jià)格，蒙牛一方面宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，即奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%，突出特侖蘇在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。另一方面，*力淡化特侖蘇與蒙牛的聯(lián)系，在廣告片中絕口不提蒙牛，著力塑造特侖蘇的“貴族”形象，以此降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度。以至于不少消費(fèi)者都把特侖蘇當(dāng)成了一個(gè)新的品牌。

　　三元強(qiáng)化品牌親和力

　　盡管在促銷的花樣上不如蒙牛、伊利，沒有什么“買二贈一”、“買酸奶參加奧運(yùn)門票抽獎”等富有吸引力的噱頭，但是三元還是憑借其更為樸實(shí)的價(jià)格和長久累積的人緣，贏得了不少北京消費(fèi)者。一位購買了三元牛奶的老北京告訴記者，買三元一是圖它價(jià)格相對便宜，二是因?yàn)槭潜本┑睦吓谱樱|(zhì)量上有保證。

　　三元牛奶的確伴隨了北京幾代人的成長，北京人對三元都有著很深的情結(jié)。只不過近年來由于其他品牌的崛起，以及各種營銷推廣的實(shí)施，這種三元情結(jié)被埋藏了起來。而伴隨著電視廣告畫面的播出，配上葛優(yōu)緩而不急的廣告語“喝三元，有人緣”，北京人對三元的情懷被重新喚起。

　　記者在多家賣場都看到了葛優(yōu)代言的三元牛奶的大幅廣告招貼。事實(shí)上，三元之所以選擇葛優(yōu)，一方面是借助葛優(yōu)的明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌傳播，另一方面，也是看重了葛優(yōu)所具有的實(shí)在、內(nèi)斂的公眾形象，與三元自身倡導(dǎo)的“奢華的低調(diào)”理念*為匹配。通過這位“平民影帝”，三元力圖拉近與北京老百姓的距離。

　　不過，對于三元在廣告中使用“首都的品質(zhì)，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)”，將受眾人群直接鎖定北京用戶的做法，營銷專家普遍并不看好。營銷專家李光斗認(rèn)為，北京是個(gè)國際化的大都市，所有人到北京來，都覺得北京是自己的，但對于北京又普遍沒有歸屬感。因此在廣告中過于強(qiáng)調(diào)“北京的牛奶”，并不能打動廣大消費(fèi)者。 記者 徐慧 王曉瑩