???? 序言：休閑食品市場機會均等

??? 當我們走進超市就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，而消費者的購買更是絡繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費新寵。

??? 2007年我國休閑食品市場容量已達到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為22.6克，遠低于發達國家人均消費2.7千克的消費水平。中國的人口基數大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。

??? 然而，從另一個層面觀察我們發現由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業市場集中度并不高，全行業前十強企業只占據三成銷售份額。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現在是中國的消費者食用*多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發展的初期。休閑食品市場還處在完全競爭狀態，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業來說，市場機會均等，能否快速做大市場規模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。

做大休閑食品市場的二十項營銷要素

??? 盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經產生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

??? 目前，中國生產休閑食品的企業已達數十萬家之多，由于休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額。許多內資企業在龐大市場機會面前卻發展的舉步維艱，為什么呢？筆者認為，我們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。結合筆者15年食品行業策劃和市場實戰經驗，針對休閑食品市場在這里提出二十項做大市場規模的營銷要素，與大家一起思考和分享：

??? 一、兵馬未動，策略先行

??? 很多休閑食品企業存在這樣一個認識誤區，以為休閑食品門檻低，生產相對簡單，消費人群眾多，市場大，所以就急于生產產品，急于上市銷售。一旦產品銷售不暢或銷量長時間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結果不但浪費了大量資源，反而耽誤了時間。

??? 所以休閑食品企業在產品上市前必須**規劃好企業的品牌策略、市場策略、產品策略、傳播策略、銷售策略等等。中國有一位偉人曾經說過：“路線對了，沒有人會有人，沒有槍會有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營銷進程才可能順暢。

??? 二、不要輸在起跑線上

??? 經常會聽到客戶問這樣的問題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質水，幾乎是做一個產品成功一個產品，做一個品牌成功一個品牌，是什么原因？筆者有幸為康師傅礦物質水、冰紅茶組織實施過新品上市前期的市場調研，或許我們從中能找到答案。

??? 頂新集團是知名的食品企業，其協理（總監級）以上職位的營銷人員均有10年以上食品行業營銷、策劃經驗，對相關食品領域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個新產品上市之前都要做非常細致，全面的定量和定性調研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該產品進入市場前，定性調研的內容就包括：產品概念、產品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、TVC等諸多方面，在全國多個城市對目標消費人群分組進行了反復的測試、調研。當感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功。

??? 而我們接觸的一些休閑食品企業，在新產品上市前為了節省費用，往往沒有做系統、規范的市場調研，而是想辦法去“猜”消費需求。產品生產出來后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產品做口味測試。當親朋好友中陸續傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進入市場，結果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費吃了你的東西，怎么還好意思說不好吃呢！

??? 所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產品進入市場之前，*有效，*經濟，*穩妥的方式就是對市場狀況，消費需求，競爭對手，銷售渠道等進行充分的，規范的調研，準確了解消費需求及差異，發現新的市場機會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。