152 0173 3840年漢城奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)的泡菜一炮打響，從此廣泛地走向世界。而今天，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，在中國(guó)古代占據(jù)國(guó)際貿(mào)易巨大市場(chǎng)份額的中國(guó)茶，能否借此機(jī)遇復(fù)制韓國(guó)泡菜的成功模式？業(yè)內(nèi)人士對(duì)此似乎并不樂(lè)觀。　　茶行業(yè)的努力　　“毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)會(huì)是

　　152 0173 3840年漢城奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)的泡菜一炮打響，從此廣泛地走向世界。而今天，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，在中國(guó)古代占據(jù)國(guó)際貿(mào)易巨大市場(chǎng)份額的中國(guó)茶，能否借此機(jī)遇復(fù)制韓國(guó)泡菜的成功模式？業(yè)內(nèi)人士對(duì)此似乎并不樂(lè)觀。

　　茶行業(yè)的努力

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)會(huì)是向世界展示中國(guó)茶文化的絕好機(jī)會(huì)，但從目前中國(guó)茶行業(yè)在本屆奧運(yùn)會(huì)期間的表現(xiàn)來(lái)看，實(shí)在是不盡如人意。”一位茶行業(yè)的資深觀察人士告訴記者，“以?shī)W運(yùn)村為例，本來(lái)原計(jì)劃把70%的特許店給中國(guó)的***，但后來(lái)出于利益上的考慮，只給了30%，剩下的全給西式咖啡店等。這也說(shuō)明，推廣諸如茶行業(yè)之類的工程還沒(méi)有引起有關(guān)方面的足夠重視。”

　　盡管中國(guó)的茶并沒(méi)有像韓國(guó)泡菜那樣，得到國(guó)家層面的推廣支持，但企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和地方政府的努力一直有目共睹。7月底，北京市商務(wù)局公布了22家“北京優(yōu)秀特色商業(yè)門店”，其中涉及茶業(yè)流通領(lǐng)域的有張一元、吳裕泰。據(jù)北京市商務(wù)局的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在奧運(yùn)會(huì)期間，這些“特色店”將挑起為奧運(yùn)服務(wù)的重任。而隨著前門大柵欄步行街的翻新，像“張一元”、“同仁堂”、“內(nèi)聯(lián)升”大柵欄店這樣的中華***已經(jīng)成為中外游客流連忘返的場(chǎng)所。

　　事實(shí)上，中國(guó)茶類企業(yè)發(fā)掘奧運(yùn)機(jī)遇的場(chǎng)所還不止像前門大柵欄步行街這樣的旅游景點(diǎn)。兩個(gè)北京的茶葉零售企業(yè)***“張一元”和“吳裕泰”分別進(jìn)入奧運(yùn)村和媒體村。“吳裕泰”公司的媒介負(fù)責(zé)人表示，從今年7月1日起，“吳裕泰”茶藝館正式進(jìn)入奧運(yùn)媒體村，為村內(nèi)的各國(guó)媒體記者和工作人員提供包括六大類、18種類的茶類飲品。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹：“除一般的管理人員之外，在媒體村茶藝館，我們有30名茶藝服務(wù)人員提供服務(wù)。為了確保專業(yè)服務(wù)，我們對(duì)這30名服務(wù)人員進(jìn)行了為期半年的培訓(xùn)，內(nèi)容包括外語(yǔ)、茶文化、禮儀等。”

　　很明顯，能夠進(jìn)入奧運(yùn)村和媒體村，是中國(guó)茶藝的一次**展示機(jī)會(huì)。但在記者的采訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，相關(guān)茶類企業(yè)的負(fù)責(zé)人都特別低調(diào)。“我們和北京奧組委有協(xié)議，提供奧運(yùn)茶藝服務(wù)不能進(jìn)行宣傳。”一位相關(guān)茶類企業(yè)的負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示。“由于茶類企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷被可口可樂(lè)公司和云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)把持，很多為奧運(yùn)服務(wù)的茶類企業(yè)都不能進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，這不能不說(shuō)是一個(gè)很大的遺憾。”該企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　有限的宣傳機(jī)會(huì)

　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳錫端告訴記者：“由于可口可樂(lè)公司是國(guó)際奧組委的戰(zhàn)略合作伙伴，成為水和飲料（含茶）的贊助商，并且具有排他性。因此，除北京奧委會(huì)和可口可樂(lè)公司聯(lián)合授權(quán)的普洱茶之外，其他任何為奧運(yùn)服務(wù)的茶類企業(yè)都不得進(jìn)行宣傳。”

　　可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司奧運(yùn)營(yíng)銷總裁魯大衛(wèi)曾表示，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦，而茶是中國(guó)文化中很有代表性的一部分，因此，應(yīng)云南省政府的要求，可口可樂(lè)把機(jī)會(huì)給了普洱茶，而且并未從中收取任何費(fèi)用。

　　據(jù)了解，今年6月，經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)和可口可樂(lè)公司的聯(lián)合授權(quán)，北京奧組委正式公布云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品生產(chǎn)商，并獲準(zhǔn)銷售北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品。據(jù)云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站資料顯示，奧運(yùn)普洱茶限量發(fā)行5萬(wàn)套，因此也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉的象征意義大于實(shí)質(zhì)意義，而且獲益的也僅僅是普洱茶一家。

　　吳錫端認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是中國(guó)茶獲得世界認(rèn)可的一個(gè)大好機(jī)會(huì)，相關(guān)的調(diào)查也顯示，中國(guó)茶在海外受歡迎程度很高。針對(duì)中國(guó)茶存在著“有品類，無(wú)品牌”的說(shuō)法和在出口方面還不如印度、斯里蘭卡的尷尬，吳錫端認(rèn)為：“目前我國(guó)茶行業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，這主要是受制于茶行業(yè)區(qū)域性消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)的規(guī)模都比較小，行業(yè)的整合還遠(yuǎn)未完成。”

　　而艾羿品牌研發(fā)中心主任王紫劍則認(rèn)為，中國(guó)茶行業(yè)存在的*大問(wèn)題在于，還沒(méi)有擺脫小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的操作模式，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化運(yùn)作。因此，云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的普洱茶成為奧運(yùn)特許商品，對(duì)于茶類生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)作無(wú)疑是開(kāi)了一個(gè)好的先例。

　　茶葉品牌整合之痛

　　“從種植、加工、物流、銷售，甚至是包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著成千上萬(wàn)家的企業(yè)，而這些企業(yè)之間并沒(méi)有什么聯(lián)系，各家的工藝、標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。因此，只有有著深厚的茶葉研究的專家或者從業(yè)人士才能準(zhǔn)確地分辨出每種茶的不同和優(yōu)劣。”從事茶葉生意10年的李麗告訴記者。

　　標(biāo)準(zhǔn)化難題

　　10年前，李麗在山東濰坊的茶葉市場(chǎng)里買下了一家店鋪，開(kāi)始涉足茶葉生意，現(xiàn)在她已經(jīng)擁有了3家店鋪，在這個(gè)小城市的茶葉市場(chǎng)里也算是數(shù)一數(shù)二的人物了，即使如此，對(duì)于茶葉生意，她卻仍然不敢掉以輕心。

　　“*初，我認(rèn)為茶葉生意就是買賣的過(guò)程而已，卻沒(méi)有想到這里面竟然有這么多的道道。”李麗告訴記者，“由于不知道怎么分辨茶葉的等級(jí)和質(zhì)量，我**筆生意就虧掉了兩萬(wàn)多塊錢，從那次以后，我就不敢自己去進(jìn)貨了，每次進(jìn)貨都必須要找一個(gè)專家同行。”

　　中國(guó)茶葉的歷史淵源，除了*基本的七大品類之外，根據(jù)產(chǎn)地和采摘季節(jié)，又有著幾十個(gè)細(xì)分的獨(dú)立品種，而這些品種之間也沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)手段。而要判定茶葉的好壞和等級(jí)，則只能依靠業(yè)內(nèi)專家或是品茶高手的鑒定。而這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性。

　　“這實(shí)際上正是中國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)難題。”茶葉營(yíng)銷專家王紫劍認(rèn)為，截至目前，除了茶葉流通協(xié)會(huì)的一個(gè)非官方的標(biāo)準(zhǔn)之外，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)加工方面并沒(méi)有完善的管理體系。茶葉生產(chǎn)加工完全是依靠各個(gè)企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行管理的，而各個(gè)企業(yè)之間的標(biāo)準(zhǔn)也各有差異，這就導(dǎo)致了整個(gè)茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系上的散亂。“進(jìn)一步講，這也導(dǎo)致了中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)耗狀態(tài)，無(wú)法以一個(gè)統(tǒng)一的形象對(duì)外展示。”王紫劍補(bǔ)充道。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合之痛

　　事實(shí)上，“有品類，無(wú)品牌”幾乎成了業(yè)內(nèi)專家對(duì)于這一現(xiàn)狀的**解釋。“到目前為止，中國(guó)還沒(méi)有真正意義上的茶葉品牌，許多的茶葉企業(yè)還都是在依靠著中國(guó)的‘名茶’的影響力生存。”資深戰(zhàn)略營(yíng)銷專家張心忠表示。其實(shí)中國(guó)并不缺好茶，然而由于沒(méi)有好的茶葉品牌，中國(guó)的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出現(xiàn)，利潤(rùn)自然就很微薄。而這反過(guò)來(lái)也進(jìn)一步影響了茶商出口的積*性。

　　而產(chǎn)生利潤(rùn)的茶葉深加工產(chǎn)業(yè)卻成為了中國(guó)茶企的一塊短板。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同樣是茶文化國(guó)家，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的再加工比例不足6%，而日本茶葉的再加工比例卻已經(jīng)達(dá)到了30%以上。資深營(yíng)銷專家佟鐵兵告訴記者，這反映出中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中過(guò)度重視營(yíng)銷手段，而忽略了根本性的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，中國(guó)的茶在國(guó)際上只是以個(gè)別茶企業(yè)的形象出現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的整體形象。

　　“現(xiàn)在大一點(diǎn)的茶葉企業(yè)也都已經(jīng)買下了自己的茶山，但這些茶山也只是作為茶葉企業(yè)原茶的提供，減少進(jìn)茶過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本而已。而真正整合上游生產(chǎn)進(jìn)行茶葉深加工的卻是寥寥無(wú)幾。”李麗表示。散茶買賣仍然是目前茶葉市場(chǎng)上*主要的生意。

　　茶文化的世界性門檻

　　“其實(shí)，真正懂茶的人還是會(huì)選擇散茶的，為了方便攜帶和儲(chǔ)存，店里也有密封和抽真空的包裝設(shè)備。”李麗告訴記者。在她看來(lái)，中國(guó)的茶文化是基于多樣性和精細(xì)化的茶葉分類的，而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種多樣性和精細(xì)化反而是一種負(fù)擔(dān)。

　　“立頓的包茶在中國(guó)的茶文化中是不屑一顧的，然而這種包茶卻占據(jù)了世界90%的市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)都不是懂茶的人，立頓包茶為他們節(jié)省了挑選這個(gè)*為復(fù)雜的過(guò)程，這應(yīng)該說(shuō)是茶的一種消費(fèi)潮流。”王紫劍認(rèn)為，中國(guó)對(duì)于茶文化的保守或許正是影響中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　“先輸出茶產(chǎn)業(yè)，還是先輸出茶文化，我個(gè)人更偏向于前者。”王紫劍認(rèn)為，茶文化是要伴隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而繁榮的。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，沒(méi)有整體形象是一個(gè)根本性的問(wèn)題，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)的世界地位應(yīng)該是建立在統(tǒng)一的對(duì)外形象的基礎(chǔ)之上，因此，建立一個(gè)更加大眾化的茶文化訴求是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)對(duì)外形象的一個(gè)根本因素。

　　特別視點(diǎn)

　　如何向韓國(guó)泡菜學(xué)習(xí)

　　每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)誕生無(wú)數(shù)的奇跡，韓國(guó)泡菜就是其中一個(gè)。在品牌營(yíng)銷專家看來(lái)，韓國(guó)泡菜與韓國(guó)傳統(tǒng)飲食文化能夠借力奧運(yùn)沖出韓國(guó)、走向世界、香飄天下，顯然是經(jīng)過(guò)了周密、統(tǒng)一的策劃與包裝。

　　“韓國(guó)泡菜的成功**是品牌營(yíng)銷運(yùn)作的成功，漢城奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)跳板。”在談到傳統(tǒng)飲食文化如何借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌提升時(shí)，**營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)執(zhí)行總裁覃啟舟從專業(yè)的角度進(jìn)行了概括性總結(jié)。

　　實(shí)行行業(yè)統(tǒng)一

　　“確實(shí)沒(méi)想到，我們韓國(guó)的泡菜在天津到處都能買到。”金玄基是天津市武清開(kāi)發(fā)區(qū)眾多韓國(guó)企業(yè)中的一名韓國(guó)籍課長(zhǎng)，10年前，金玄基被公司派往天津時(shí)，開(kāi)始還有些不情愿，擔(dān)心無(wú)法吃到可口的泡菜，結(jié)果證實(shí)他的擔(dān)心是多余的。

　　據(jù)金玄基介紹，泡菜作為韓國(guó)人日常餐桌上必備的家常菜，民間做法眾多甚至每個(gè)家庭都有各自的做法。菜品的切制、醬料的配制、腌制的時(shí)間、發(fā)酵的方法等都“五花八門”。

　　為了向世界推薦這個(gè)韓國(guó)人引以為豪的傳統(tǒng)食品，1986年，韓國(guó)政府決定，對(duì)各種參數(shù)進(jìn)行“大一統(tǒng)”。經(jīng)過(guò)專家的多次研究與磋商，終于向全國(guó)頒布了統(tǒng)一的泡菜制作標(biāo)準(zhǔn)，制定了各種詳細(xì)數(shù)據(jù)，此舉為泡菜走向世界奠定了初步基礎(chǔ)。

　　然而，那個(gè)時(shí)候的韓國(guó)泡菜多以家庭手工作坊來(lái)生產(chǎn)，不僅規(guī)模小而散，而且各門派林立，同中國(guó)的傳統(tǒng)食品一樣，“張記”、“李記”、“趙記”等等各有千秋，同時(shí)，各門派之間互不服氣，有些泡菜已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓蔀榈胤街放啤榱思行麄鳎n國(guó)政府果斷決定，不采用任何一家的品牌，而將推向奧運(yùn)的泡菜統(tǒng)一定名為“韓國(guó)”牌，并進(jìn)行統(tǒng)一傳播。

　　“以國(guó)家的名稱來(lái)作為品牌，不僅昭示了韓國(guó)人的決心，同時(shí)對(duì)品牌的認(rèn)知與傳播也無(wú)形中起到了加分的作用。”覃啟舟這樣評(píng)價(jià)。打造泡菜經(jīng)濟(jì)

　　韓國(guó)泡菜的制作高手尤以女性居多。在韓國(guó)，未出嫁的姑娘都要學(xué)一手制作泡菜的手藝。同時(shí)，韓國(guó)家庭還有一個(gè)*重要的環(huán)節(jié)，必須由媽媽親手將辣醬涂抹到菜葉上，因而泡菜承載了家庭溫情，被譽(yù)為“媽媽的味道”。為此，韓國(guó)政府特意在民間選拔出了形象好、氣質(zhì)佳的泡菜制作高手——“泡菜媽媽”韓晶慧作為食品配餐部的配餐師，并對(duì)此廣泛宣傳。“其實(shí)這就是品牌的代言人。”覃啟舟認(rèn)為。

　　1987年，經(jīng)過(guò)韓國(guó)政府的搭橋，韓國(guó)光州大學(xué)與韓國(guó)泡菜協(xié)會(huì)共同成立了韓國(guó)泡菜國(guó)家研究中心，對(duì)韓國(guó)泡菜進(jìn)行系統(tǒng)的研究與指導(dǎo)。同時(shí)，韓國(guó)政府還在漢城成立了韓國(guó)料理學(xué)院，設(shè)有多個(gè)料理實(shí)驗(yàn)室，為泡菜人才進(jìn)行大規(guī)模培養(yǎng)。對(duì)此，覃啟舟表示，一個(gè)成功的品牌必須要有品牌背書(shū)，韓國(guó)政府的行為就是為了給泡菜一個(gè)高貴的血統(tǒng)，一個(gè)尊貴的身份，以解決產(chǎn)品的信任、權(quán)威等問(wèn)題。

　　漢城奧運(yùn)會(huì)期間，韓國(guó)政府從財(cái)政里拿出了大把銀子對(duì)泡菜進(jìn)行廣告宣傳。不僅在電視的奧運(yùn)節(jié)目中有外語(yǔ)的宣傳，同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)的各場(chǎng)館周圍大面積張貼海報(bào)，在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)及各繁華地段設(shè)立多個(gè)小攤位，免費(fèi)讓世界各地的運(yùn)動(dòng)員與游客品嘗。甚至還有免費(fèi)贈(zèng)送的促銷方式，如果游客買兩個(gè)與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的小杯子，就可以免費(fèi)品嘗到一份口味鮮美的泡菜。

　　漢城奧運(yùn)會(huì)后，韓國(guó)光州大學(xué)立即著手建立了泡菜博物館，并籌劃舉辦每年一次的韓國(guó)泡菜文化節(jié)。泡菜搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲。同時(shí)，在泡菜節(jié)上，還將進(jìn)行泡菜腌制等趣味的比賽活動(dòng)。每年一次的泡菜節(jié)越辦越大，吸引著世界各地的上千萬(wàn)旅客到韓國(guó)觀光旅游。如今，泡菜節(jié)已經(jīng)成為很多韓國(guó)城市招商引資的經(jīng)濟(jì)大戲。