看牙膏廣告的時候，你是不是也會被牙齒瞬間變白的廣告內容給吸引？昨天，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被上海市工商局開出處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告開出的*大罰單。

　　廣告效果是“P”出來的佳潔士回應稱廣告已停播

　　佳潔士雙效炫白牙膏廣告讓人記憶深刻，藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，一句“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需**，牙齒真的白了”讓人印象深刻。

　　不過，上海市工商局調查后發現，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，由此工商部門依法處罰款603萬元。

　　昨天下午，佳潔士品牌公關經理鐘浩源在回復記者的郵件中表示，佳潔士已于2014年配合工商部門完成相關處理程序，該條廣告自2014年8月起已經停止播出。此外，本次處理僅針對該條廣告表現手法不夠嚴謹，不涉及任何產品質量問題。而目前在市面上的所有佳潔士對外廣告均符合國家相關要求。所涉及廣告中“1天美白”意指結合正確刷牙方式，配套使用含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝，能有效去除外源性著色，實現牙齒美白。

　　不過，昨天記者在佳潔士官方網站上看到，佳潔士炫白+雙效牙膏依然可以在首頁看到，并標有“1天顯著美白2周去掉數年牙漬”的廣告語。只是廣告底部有一行小字標明要“配合佳潔士3D炫白系列牙貼使用”。

　　超市：產品沒有質量問題就不會下架

　　昨天中午，記者走訪了華潤萬家朝暉路店以及聯華超市朝暉店，佳潔士炫白+雙效牙膏依然擺在貨架顯眼位置。工作人員表示，沒有收到公司要求下架這款牙膏的通知。“這款牙膏一直挺好賣的，現在超市還在搞特價促銷，所以銷量不錯。”華潤萬家朝暉店店員吳先生表示。

　　物美大賣場公關部經理張建國表示，佳潔士雙效炫白牙膏主要是因為廣告涉及虛假宣傳被處罰，但這并非是質量問題。“如果商品檢驗后發現存在質量問題，超市才會采取下架等措施，但佳潔士雙效炫白牙膏并不存在質量問題，只是美白效果沒有宣傳的那么好。”張建國認為，佳潔士牙膏的銷量并不會因為這次的風波受到影響。

　　世紀聯華慶春店百貨處負責人蔣女士表示，這次的佳潔士風波才剛爆發不久，目前銷量并沒有任何影響。“現在很多日用品都或多或少存在夸大宣傳或者虛假宣傳，但消費者是理性的，他們有自己的判斷力，并不會輕信電視廣告的片面之詞，所以即使消費者知道佳潔士雙效炫白牙膏存在虛假宣傳也不會太大的反應，對超市銷量的影響也是有限的。”蔣女士認為。

　　杭州市市場監督管理局：廣告標的物使用效果不能PS

　　據了解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中金額*大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。

　　業內人士表示，牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。而根據國家已經實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　杭州市市場監督管理局廣告處處長汪曉敏表示，佳潔士之所以被罰，主要是因為廣告中PS技術被用于“標的物(買賣合同中所指的物體或商品)”。“廣告中是可以使用PS技術的，比如汽車廣告中的風景、模特都可以PS，卻不能對汽車進行PS，同樣的道理，牙膏廣告當然不能對牙齒進行PS。”王處長表示，過度PS技術用于廣告標的物，就屬于違反規定，廣告標的物必須維持真實性的原則。

　　律師說法：日化用品因虛假廣告被罰有先例

　　“日化洗滌用品因虛假廣告被罰早已不是新鮮事了。”浙江杭天信律師事務所陳磊律師表示，去年歐舒丹、倩碧等知名品牌都因虛假廣告被處罰，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品也被國家質檢總局查出含有違禁物質，其本人甚至還被消費者一紙訴狀告上了法庭。陳磊認為，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，違反了《廣告法》對于廣告真實性的*基本的要求，發布虛假廣告本質上說是弄虛作假，故意隱瞞事實，騙取消費者的錢財，應承擔相應的行政責任或民事責任，情節嚴重的可以構成虛假廣告罪。

　　然而，在國內，日化用品類廣告過度美化和夸大功效的現象非常普遍，消費者無法核查廣告是否真實，只能通過經驗去判斷。

　　浙江澤鼎律師事務所主任葉水榮表示，雖然現行的多部法律就何為虛假廣告都有涉及，但總體而言，國內法律對虛假廣告的有些認定標準不夠明確，較為模糊，存在空子可鉆，這才造成虛假廣告在熒屏上屢見不鮮。葉水榮認為，明星做廣告無可厚非，但不能利用其知名度欺騙廣大的消費者。“目前，我國的《食品安全法》第五十五條對明星代言食品類虛假廣告中的法律責任作出了明確的規定，去年3月15日施行的《*高人民法院關于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》第十一條進一步將明星代言在虛假廣告中的法律責任擴大了藥品領域，但對于明星代言食品、藥品之外產品的法律責任，我國的相關法律法規還沒有涉及。”葉水榮認為，虛假廣告也會在短期內讓品牌獲得較大的經濟利益，但卻喪失了消費者的信任度，不是持續發展之道。

　　說三道市

　　不能讓廣告再任性了

　　“只需**，牙齒就真的白了”，這樣的廣告也許你也見過，本月9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的*大罰單。

　　任性的廣告我們從小到大沒少見過，比如“某某，飛一般的感覺”，至于穿上這種鞋會不會有飛一般的感覺，這個大家只有一笑了之。再比如，某某化妝品說，“今年20，明年18”。

　　我們從小見多了文學修辭，比如飛流直下三千尺，比如燕山雪花大如席，所以會覺得，廣告么，總是有點文學修辭，總帶有點夸張。

　　不過也有人會較真。紅牛在美國和歐洲的廣告語是“紅牛給你雙翅膀”，就是這樣一句充滿想象空間的廣告用語為紅牛在美國惹出了接二連三的“禍端”。據報道，紐約一位名叫本杰明·卡瑞瑟斯的消費者將紅牛公司告到法院，稱自己在過去10年中連續飲用紅牛，但“并未長出翅膀”。本杰明·卡瑞瑟斯的律師稱，“紅牛公司通過廣告向消費者允諾，消費者喝下紅牛，會得到包括"紅牛給你雙翅膀"在內的讓消費者將體能、反應能力提高到*大限度等效果，但并非如此。”這件事情的結果是，根據紅牛提出的和解協議，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國購買過紅牛飲料的人賠償總計152 0173 3840萬美元的賠償金。

　　“只需**，牙齒就真的白了”，也許消費者本來也不會信，但中國的消費者很少會和美國的消費者一樣去較真，這個時候，就需要監管部門去較真。廣告，雖然是宣傳產品，但同樣必須以事實為基礎。

　　中國的廣告真的有點被慣壞了，尤其那些保健品，美容品，無不帶著夸張，*近人們把成龍的一則洗發水廣告重新翻了出來并做了效果，人們被逗樂的同時發現原來這則廣告這么夸張。消費者的寬容并不代表著合理和合法，因此，對虛假違法廣告的天價罰單是必要的，這張罰單的背后告訴我們，廣告不僅需要創意，更需要守法。評論員岑嶸