??? 輕柔的音樂(lè)聲中，飄來(lái)陣陣咖啡香味……

??? 阿拉伯風(fēng)味的摩卡或者意大利式的卡布其諾，顧客細(xì)細(xì)抿著喝著，或沉思、或看書、或談天、或上網(wǎng)……這就是星巴克連鎖咖啡店的寫照。

??? 在過(guò)去的37年里，無(wú)論是在紐約或倫敦，還是在上海或米蘭，星巴克每開一家店，在給新顧客帶去一些驚喜的同時(shí)，所提供的服務(wù)、產(chǎn)品組合等卻嚴(yán)格遵循屢試不爽的“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”，直到“第15大街咖啡與茶”的誕生。

??? “這是個(gè)意外！”星巴克創(chuàng)始人、全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨在接受CBN記者電子郵件采訪時(shí)表示，拜金融危機(jī)所賜，星巴克采取關(guān)店、裁員、節(jié)省開支等措施以擺脫業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的困境。“‘第15大街咖啡與茶’本是準(zhǔn)備關(guān)閉的星巴克門店，但在一次公司內(nèi)部會(huì)議上，我突發(fā)奇想地要求員工們?cè)谠信f店的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型開一家門店與星巴克競(jìng)爭(zhēng)。”舒爾茨透露，新店的創(chuàng)意誕生于一個(gè)月前，“會(huì)后，公司**項(xiàng)目經(jīng)理MajorCohen提出了‘咖啡茶館’的想法。我給了他一筆錢，很快想法變成行動(dòng)。”

??? 與傳統(tǒng)星巴克門店標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一定制不同，這家新店內(nèi)的家具、擺設(shè)全部由店員在跳蚤市場(chǎng)上淘回來(lái)，有著****的體驗(yàn)。顧客一邊享用茶、啤酒、葡萄酒，一邊欣賞音樂(lè)會(huì)、詩(shī)朗誦，“靈感源自星巴克”將兩者相連。

??? 據(jù)透露，星巴克剛剛公布的第三季度凈利潤(rùn)為1.515億美元，終于結(jié)束自去年三季度以來(lái)的虧損。扭虧為盈后的星巴克，計(jì)劃年內(nèi)在西雅圖再開兩家“咖啡與茶”概念店。

??? 無(wú)往不利的星巴克標(biāo)準(zhǔn)

??? 152 0173 3840年，霍華德·舒爾茨在美國(guó)西雅圖的海岸邊開了一家名為“星巴克”的咖啡店。店名構(gòu)想來(lái)自于梅爾維利的古典小說(shuō)，小說(shuō)中敘述著紅海及咖啡商人浪漫的海上冒險(xiǎn)故事。舒爾茨想以“星巴克”為名詮釋咖啡的浪漫。

??? 星巴克詮釋的咖啡浪漫是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”，它的店格和服務(wù)所構(gòu)成的“星巴克的顧客經(jīng)驗(yàn)”，讓人們感到“來(lái)到星巴克就像回到自己家一樣親切、自在”，從而產(chǎn)生“重復(fù)購(gòu)買”和“忠誠(chéng)度”的購(gòu)買行為。

??? 而營(yíng)造出強(qiáng)大“親和力”的，正是世界各地每一家星巴克咖啡店所共有的“標(biāo)準(zhǔn)”烙印。目前，這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)獲得廣泛認(rèn)同，星巴克的咖啡王國(guó)版圖的規(guī)模超過(guò)5000家門店。

??? 但是無(wú)論何時(shí)何地，星巴克每開一家店，在給新顧客帶去驚奇的同時(shí)，店內(nèi)裝飾、產(chǎn)品組合乃至服務(wù)員的一個(gè)微笑都打著深深的“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”烙印。

??? 但星巴克也無(wú)法避免收入下滑。實(shí)際上，在某種程度上，這是一種審美疲勞，而在另外一個(gè)角度上看，低迷的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致消費(fèi)者減少了對(duì)星巴克咖啡的飲用。星巴克2009年第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)為2500萬(wàn)美元，而去年同期為1.087億美元，降幅高達(dá)77%。如何“自救”，成為身為“咖啡王國(guó)國(guó)王”的舒爾茨當(dāng)下*急迫的事情。

??? 今年6月初，舒爾茨在一次公司例會(huì)上突發(fā)奇想，向幾位與會(huì)員工提出了一個(gè)問(wèn)題：“如果你們將開一家門店與星巴克競(jìng)爭(zhēng)，你們會(huì)怎么做？”很快，星巴克**項(xiàng)目經(jīng)理MajorCohen提出了“咖啡茶館”的創(chuàng)意。

?? “試驗(yàn)田敲定為計(jì)劃在7月份關(guān)閉的一間西雅圖門店。”根據(jù)MajorCohen的設(shè)想，這家星巴克應(yīng)該是一間回歸本源的“優(yōu)質(zhì)咖啡館”。據(jù)悉，在歐美國(guó)家，咖啡店作為一種平價(jià)快消場(chǎng)所，所售產(chǎn)品價(jià)位“親民”，咖啡店也不是僅售咖啡，顧客在店內(nèi)還能買到啤酒、葡萄酒和茶水。

??? “我給了他一筆錢，希望他把這個(gè)想法付諸實(shí)踐。”舒爾茨說(shuō)。7月24日，這家以店址命名的“咖啡與茶”概念店重新開張，店門上一處不起眼的地方寫著“靈感來(lái)自星巴克”字樣，讓人們沒(méi)有忘記它出自名門。