降價打折 高原之寶向市場低頭

一直深耕小眾奶市場的高原之寶，將目光轉(zhuǎn)投大眾市場，也就是純牛奶。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高原之寶推出新品之后，不僅產(chǎn)品價格大幅下調(diào)，還開始此前罕有的折扣促銷。目前該純牛奶售價是牦牛奶售價的一半。在業(yè)界看來，高端路線銷售遇冷或許讓高原之寶開始以價換市。不過，即使放下身段，這款新品的銷量依舊不敵蒙牛、伊利等競爭對手。此前要講好牦牛奶產(chǎn)品故事的高原之寶，“端著架子”殺入純牛奶市場，未來空間在哪兒？

罕見打折

在天貓高原之寶食品旗艦店，高原之寶全脂純牛奶200ml×12盒裝的產(chǎn)品，售價為59元，價格旁邊也標(biāo)有優(yōu)惠促銷的字樣，在產(chǎn)品展示頁面，這款產(chǎn)品標(biāo)注的官方旗艦店售價為93.6元，折扣近四成，已經(jīng)接近主營業(yè)務(wù)牦牛奶售價的1/3。

此前，高原之寶一直以牦牛奶產(chǎn)品“縱橫”高端奶市場，推出的純牛奶與牦牛奶有所區(qū)別，該產(chǎn)品是一款牛奶，并非牦牛奶，配料方面也標(biāo)識為“生牛乳”的字樣。在售價方面高原之寶也調(diào)低了產(chǎn)品主線價格，目的是迎合消費者。高原之寶董事長王世全向北京商報記者表示，這款純牛奶由黃牛與牦牛雜交得來的品種所產(chǎn)，每天產(chǎn)量為十幾公斤，奶量較牦牛奶產(chǎn)量高，因此定價也比牦牛奶低。作為高原之寶此前推出的新產(chǎn)品，純牛奶被看做是高原之寶打入內(nèi)地市場的砝碼。

北京商報記者在北京BHG、Ole‘等高端超市發(fā)現(xiàn)，不肯放下“架子”的高原之寶，也將這款產(chǎn)品定義為高端，售價為96元，較之前牦牛奶152 0173 3840元的售價低38%，但仍高于目前市場上的高端純牛奶產(chǎn)品近60%。該超市員工表示，高原之寶產(chǎn)品屬于企業(yè)與超市聯(lián)營，促銷活動一般是由企業(yè)進(jìn)行操作，該員工還透露不久后會有高原之寶的活動，但并不清楚是什么活動。

王世全表示，此前高原之寶產(chǎn)品曾經(jīng)打折促銷過，但從去年起，不再進(jìn)行打折，因為企業(yè)在價格方面做了調(diào)整，將更多利潤讓了出來。另外，高原之寶不希望通過打折促銷來使消費者接受產(chǎn)品，而是希望通過產(chǎn)品本身吸引消費者。

罕見打折的高原之寶，此次進(jìn)行打折促銷活動，或有難言之隱。

終端遇冷

作為一家區(qū)域性的小眾乳企，高原之寶已經(jīng)走在了大部分小眾乳企的前列。但消費者認(rèn)知度不高導(dǎo)致的銷售終端預(yù)冷也是高原之寶頭疼的問題。此次進(jìn)行打折的高原之寶純牛奶是高原之寶液態(tài)奶中的另一支柱產(chǎn)品，王世全表示，目前純牛奶的銷售已經(jīng)能夠占到營收的1/3，該企業(yè)年營收約為2億元。

高原之寶推出的純牛奶定位高端，對標(biāo)的是特侖蘇、金典之類的產(chǎn)品，雖然高原之寶純牛奶擁有良好的生產(chǎn)環(huán)境備書，但特侖蘇等產(chǎn)品60元左右的售價以及有力的品牌知名度，仍然占有較大的優(yōu)勢。此次高原之寶純牛奶打折銷售，被業(yè)內(nèi)看做是應(yīng)對銷售遇冷的措施。盡管降到與蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端純牛奶相仿的售價，但因品牌認(rèn)知度較低的原因，高原之寶純牛奶仍然難以發(fā)力。

北京商報記者在天貓高原之寶食品旗艦店發(fā)現(xiàn)，此次進(jìn)行打折銷售的高原之寶純牛奶200ml×12盒裝的產(chǎn)品共有859人付款，月銷量為1212筆，其他沒有進(jìn)行打折銷售的產(chǎn)品銷量*高的是高原之寶全脂牦牛奶200ml×12盒裝產(chǎn)品，這款售價153.6元的產(chǎn)品共有93人付款，月銷131筆，其余產(chǎn)品月銷量大多為個位數(shù)。而高原之寶純牛奶對標(biāo)產(chǎn)品特侖蘇，在天貓蒙牛官方旗艦店中共有5129人付款，月銷6862筆。伊利金典有機(jī)純牛奶250ml×12裝的產(chǎn)品，月銷量*高能達(dá)到46423筆。

北京商報記者在北京某高端超市發(fā)現(xiàn)，高原之寶產(chǎn)品陳列在進(jìn)口產(chǎn)品中間，超市銷售人員表示，高原之寶是銷售區(qū)域內(nèi)的惟一一款國產(chǎn)牛奶，與進(jìn)口產(chǎn)品所面臨的銷售情況一樣，通常做活動時銷量才能上去，日常銷量并不理想。乳業(yè)專家宋亮也表示，對于高原之寶產(chǎn)品，消費者認(rèn)可度不高，高原之寶產(chǎn)品的打折，并非是應(yīng)對特侖蘇等產(chǎn)品的沖擊，而是由于銷售情況并不好，因此才把價格降下來。

王世全表示，作為一家區(qū)域小眾乳企，高原之寶確實存在消費者認(rèn)知度不高的問題，但高原之寶并不指望能夠比肩蒙牛等大企業(yè)，只希望將產(chǎn)品做好，推出的高原之寶純牛奶也只是希望能夠為藏區(qū)牧民做貢獻(xiàn)和為股東盈利。

方向調(diào)整

與其他小眾奶企業(yè)面臨的問題類似，盡管經(jīng)過十幾年的消費培養(yǎng)，消費者對于牦牛奶的認(rèn)知度仍然不高。

事實上，除銷售情況外，高原之寶與主流乳企在宣傳方面仍然存在一定差距，例如，蒙牛2016年的宣傳費用為53億元，伊利的宣傳費用為76億元，在提及產(chǎn)品的宣傳與推廣方面時，王世全告訴北京商報記者，高原之寶不希望通過宣傳來吸引消費者，而是想通過產(chǎn)品品質(zhì)獲得消費者認(rèn)可，做一款口碑產(chǎn)品，因此在宣傳方面并沒有太大動作。

宋亮指出，高原之寶目前所面臨困境的原因，主要是消費者培育沒有做好，由于高原之寶產(chǎn)品的消費者主要在北上廣，但這些地區(qū)的消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度不高，而且高原之寶價格太貴，因此導(dǎo)致目前高原之寶遲遲不能打開市場。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，高原之寶的品牌力度不夠，消費者認(rèn)知較少。

作為一家民營乳制品企業(yè)，高原之寶的企業(yè)監(jiān)管仍然需要改進(jìn)。此前國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)顯示，若爾蓋高原之寶牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司（現(xiàn)已更名為西藏高原之寶牦牛乳業(yè)股份有限公司）高原之寶生產(chǎn)缺陷高達(dá)23項，其中一項是在濃縮處理間內(nèi)發(fā)現(xiàn)少量蒼蠅。這并不是高原之寶首次登上黑榜。2014年，若爾蓋高原之寶牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司2013年10月16日生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品，樣品檢出鈉、錳、氯、牛磺酸等營養(yǎng)素指標(biāo)與標(biāo)簽明示的含量不符。

高原之寶產(chǎn)品一直堅持在藏區(qū)生產(chǎn)，這是高原之寶的優(yōu)勢，但也是劣勢。優(yōu)勢在于高原之寶可以借助藏區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境，展現(xiàn)奶源地優(yōu)勢；但藏區(qū)的生產(chǎn)也成為高原之寶產(chǎn)品銷售時間的難題，高原之寶牦牛奶的保質(zhì)期為6個月，但實際陸地運輸從生產(chǎn)日到北上廣超市貨架上就需要兩個月時間，這也就說明，高原之寶牦牛奶僅剩4個月銷售時間，加之產(chǎn)品小眾，高原之寶牦牛奶走量并不迅速，因此也會導(dǎo)致產(chǎn)品臨期。北京商報記者在北京BHG超市發(fā)現(xiàn)，該超市所銷售的高原之寶牦牛奶生產(chǎn)日期為2017年3月13日，距離過期僅剩兩個多月時間。

王世全也意識到這個問題，他表示，為應(yīng)對這個問題，高原之寶才推出了保質(zhì)期更長的奶粉系列，以增加產(chǎn)品的銷售壽命。另外高原之寶正在做牛奶高端定制，消費者通過網(wǎng)絡(luò)定制牛奶，工廠就可以通過航空運輸3天左右到達(dá)消費者手中。

宋亮指出，高原之寶想要破局還需要在自身做改變，產(chǎn)品應(yīng)該在差異方面進(jìn)行體現(xiàn)，并不能只發(fā)力“白奶”業(yè)務(wù)，酸奶業(yè)務(wù)也需要深耕。在乳制品行業(yè)，發(fā)力保健品是整個行業(yè)的趨勢，高原之寶未來也可以朝保健品方向發(fā)展。

北京商報記者孫麒翔王子揚