??? 今年以來(lái)，福建茶企興起一股商超熱，搶攤商超的茶企不斷涌現(xiàn)，除了原有的商超店中店之外，與商超聯(lián)營(yíng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜和與商超形成購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系的方式均有茶企嘗試，產(chǎn)品也包括了傳統(tǒng)條形原茶和袋泡茶，有的茶企還有多個(gè)系列數(shù)十個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入商超。以福州市場(chǎng)為例，福建茶企的產(chǎn)品在商超無(wú)不體現(xiàn)出價(jià)格的**優(yōu)勢(shì)，不少茶企的產(chǎn)品價(jià)格不及“立頓”同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)的三分之一，福建茶企以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要手段的經(jīng)營(yíng)思路一目了然。此外，福建茶企大都選擇小型商超，而選擇大賣(mài)場(chǎng)的茶企較為罕見(jiàn)。

??? 從福州市場(chǎng)情況看，福建茶企正在改變茶葉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，這是具有積*意義的變革，目前進(jìn)入商超的大都是此前少有開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)茶葉店的茶企，這些茶企看到了傳統(tǒng)模式的前途渺茫，選擇商超應(yīng)該算是意識(shí)上的進(jìn)步了，但其選擇的小型商超和價(jià)格戰(zhàn)又令人惋惜地看到其戰(zhàn)略的失策。據(jù)福建南方佳木茶業(yè)商超部經(jīng)理胡經(jīng)東介紹，茶葉產(chǎn)品進(jìn)入商超費(fèi)用不低，正常情況下商超產(chǎn)生的費(fèi)用和人力成本將占產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的百分之六十左右，其中包括商超收取的各項(xiàng)費(fèi)用、商超里頭消耗的廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用，此外，作為快消品行業(yè)所不能省略的媒體廣告費(fèi)用，都使茶葉產(chǎn)品進(jìn)商超的成本構(gòu)成產(chǎn)生變化，而目前福建茶企在商超掀起的價(jià)格戰(zhàn)使茶企經(jīng)營(yíng)難以為續(xù)，有的茶企四十克精裝鐵觀音售價(jià)僅為4.5元人民幣，這樣的價(jià)格只能是傳統(tǒng)渠道的獲取差價(jià)方式才能實(shí)現(xiàn)。

??? 茶葉產(chǎn)品進(jìn)商超的確要讓產(chǎn)品價(jià)格大幅下降，但這種價(jià)格下降是相對(duì)傳統(tǒng)茶葉店等渠道而言，并不能象傳統(tǒng)渠道那種方式計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。在產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題上，許孫鑫認(rèn)為，“立頓”已經(jīng)打破價(jià)格底線，在其品牌價(jià)值的支持下靠的是薄利多銷(xiāo)，中國(guó)茶企在現(xiàn)階段只有通過(guò)局部市場(chǎng)突破，以高于“立頓”的產(chǎn)品價(jià)格，強(qiáng)于“立頓”的推廣力度贏得市場(chǎng)，凡是想與“立頓”進(jìn)行一番價(jià)格戰(zhàn)的茶企都必將失敗告終。

??? 眾所周知，商超無(wú)疑是中國(guó)茶企尋求擴(kuò)大內(nèi)需的有效渠道，把茶葉產(chǎn)品價(jià)格大幅下降也是提升中國(guó)消費(fèi)者人均消費(fèi)量的有效辦法，但這種顯而易見(jiàn)的僅僅是市場(chǎng)表象，產(chǎn)品價(jià)格下降的合理幅度才是中國(guó)茶企能否立足于商超的關(guān)鍵。商超渠道對(duì)廣大中國(guó)茶企而言是一個(gè)全新的商業(yè)環(huán)境，也是一個(gè)陌生的市場(chǎng)，如果以傳統(tǒng)渠道的思路去經(jīng)營(yíng)商超渠道，想獲得成功是*不現(xiàn)實(shí)的。

??? 福建有不少茶企進(jìn)軍商超，但福建人卻知之甚少，如果不去商超的貨架上看看，福建茶企的舉動(dòng)就壓根兒沒(méi)人知曉，對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家許孫鑫指出“這是十分危險(xiǎn)的做法，是以農(nóng)民賣(mài)土特產(chǎn)的方式經(jīng)營(yíng)快消品行業(yè)”。福建南方佳木茶業(yè)公司商超部胡經(jīng)理表示，商超產(chǎn)品的成本核算是很重要的一環(huán)，它的成本構(gòu)成要素與茶葉店有著本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)榭煜返臅充N(xiāo)與否與價(jià)格的關(guān)系雖然很直接，但卻不是必然的關(guān)系。胡經(jīng)理還列舉了大量的快消品行業(yè)暢銷(xiāo)品的經(jīng)營(yíng)成功案例，胡經(jīng)理認(rèn)為茶業(yè)產(chǎn)品進(jìn)商超只是一個(gè)程序問(wèn)題，而不是經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題，茶業(yè)能否在商超暢銷(xiāo)也不僅僅是價(jià)格問(wèn)題，而是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的問(wèn)題，大量的工作不在于怎么樣把茶業(yè)擺放到商超的貨架上，那只是類(lèi)似于開(kāi)茶葉店或街頭擺攤的流水性作業(yè)，難度在于如何讓消費(fèi)者沖著你的茶葉去消費(fèi)。南方佳木之所以花很長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備進(jìn)軍商超，就是因?yàn)榘旬a(chǎn)品上貨架以外的工作看成是成敗的關(guān)鍵。

??? “立頓”在中國(guó)商超所向披靡的原因不外乎品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，如果“立頓”不是一個(gè)盡人皆知的品牌，產(chǎn)品的暢銷(xiāo)就難以實(shí)現(xiàn)，如果“立頓”賣(mài)的是中國(guó)的傳統(tǒng)茶葉，也就難以在中國(guó)商超獨(dú)霸天下。品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力這兩個(gè)方面，是福建乃至中國(guó)所有茶企*為薄弱的環(huán)節(jié)，兩者相比較而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新屬于技術(shù)性問(wèn)題，中國(guó)茶企完全有能力生產(chǎn)出具有*高科技含量的茶葉產(chǎn)品，但品牌影響力的問(wèn)題就不是中國(guó)茶企的長(zhǎng)項(xiàng)。去年底中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)《茶世界》雜志主編陳媛媛，就許孫鑫的《2011年茶市關(guān)鍵詞猜想》一文提出詢(xún)問(wèn)“為什么文中沒(méi)有品牌關(guān)鍵詞？”許孫鑫遺憾地回答“中國(guó)茶企離品牌意識(shí)還為時(shí)過(guò)早”。如今的福建茶企進(jìn)軍商超正是凸顯出品牌意識(shí)的短板，價(jià)格戰(zhàn)將使茶企難以與大型商超賣(mài)場(chǎng)建立合作關(guān)系，難以喚醒起茶企持續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的消費(fèi)群體的共鳴，因而福建茶企紛紛進(jìn)軍商超其積*意義在于中國(guó)茶企興起的營(yíng)銷(xiāo)思變，其不容樂(lè)觀的結(jié)局也在所難免。<嘉文>