?? 星巴克（Starbucks）的咖啡是怎樣進入中國這樣一個茶文化大國的呢？當提到“辦公用品代理”這個詞的時候人們一臉茫然，面對此情此景外國營銷人員應當如何反應？企業如何才能獲得中國這個大市場的購買力和吸引越來越多的年輕人的眼球？*近在紐約召開的題為“中國和印度的營銷之路：現實與未來” 的研討會就對上述問題進行了深刻的探討。本次會議由哥倫比亞大學國際商務教育與研究中心（Centers for International Business Education and Research at Columbia University）、賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）和加州大學洛杉磯分校（University of California at Los Angeles）聯合主辦，來自全球知名企業的專家分享了他們跨國行銷的經驗。
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??? 沃頓管理學教授馬洛·吉蘭（Mauro Guillen）在會上主持了一場題為中國的品牌營銷趨勢與問題的專題討論。他說，“跨國公司一直在適應具體市場的情況，問題是這樣會讓物流問題更加復雜。所以這需要管理，這不僅是發展的需要，也是賺錢的途徑。”
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??? 創建拿鐵文化
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??? 全球*知名的咖啡零售商是如何讓自己的咖啡走進中國這個茶文化國家的？星巴克總監兼法務馬克?阿克-福德曼（Mark Aoki-Fordham）說，“我們的核心戰略就是讓我們的門店在中國遍地開花。”鑒于中國以小家庭居多，星巴克把自己的咖啡館定位為工作之余消遣的地方，使之成為“重要的會議室與社交區域。”此外，星巴克還非常重視門店的客戶服務，提供各種綠茶與食品等商品。就連咖啡館本身也與周圍的環境融為一體。“ 從建筑的角度來說，我們盡量讓自己的門店融入周圍環境的氛圍。”
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??? 盡管如此，吸引顧客前來喝上一杯卡普基諾仍然絕非易事。阿克-福德曼指出，“我們仍然在不斷地說服顧客，我們的咖啡是隨時可以享用的*好美味。但我們也發現他們對我們的品牌還不是非常忠誠。他們喜歡星巴克的品牌；愿意來買上一杯咖啡，手里端著我們的咖啡邊走邊喝，但喝完了他們可能在里面裝滿其他品牌的咖啡！”
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??? 為了加強品牌宣傳和提高顧客忠誠度，星巴克在中國掀起了大規模的營銷活動，甚至也象在美國一樣大肆宣傳自己為環保所做的努力。阿克-福德曼說，“因為企業社會責任是星巴克品牌的基石，我們參與了許多相關的社區項目，即使此類項目在中國的規模還不是很大。”此外，星巴克還開展了一系列的本地化營銷活動。“我們發起新穎的在線競賽，邀請用戶在線設計賀卡并發送給自己的朋友；我們還利用上海地鐵視頻媒體播出偶像劇。”
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??? 那么中國的顧客真的與生俱來就比其他國家的顧客缺少忠誠度嗎？對此，專題小組成員、施樂（Xerox Corporation）前任全球客戶執行總監羅杰?麥克唐納（Roger McDonald）是這樣解釋的：“中國的顧客通過什么渠道來了解品牌呢？他們沒有可以參考的信息——他們的父輩沒有這種體驗。他們只能自己親自去嘗試。所以營銷人員需要思考的問題是：你們的宣傳是否到位以及顧客的體驗到底如何？別忘了中國和其他地方不一樣，這里還沒有由上一輩或者同僚推薦品牌的傳統。”
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??? 美國運通公司（American Express）**副總裁杰西卡·祖伯（Jessica Zoob）對于如何提高品牌在中國市場的行銷潛力提了些建議。她認為顧客*終選擇的品牌很大程度上取決于他/她在門店的體驗。她說，“在中國顧客對于耐用消費品的忠誠度比對快速消費品要高。他們特別喜歡國內品牌，而且零售商與顧客之間的關系是相互影響的。”另外，他們經常是走進商店買一種品牌，結果卻買了完全不同的另一種品牌。“在中國，銷售人員對顧客選擇商品有著巨大的影響力。正因為顧客通常會在*后一刻改變主意，所以零售商必須對店里的情況了如指掌。 ”
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??? 祖伯還強調要重點推介產品的功能而不是從情感入手。她說，“銷售人員要解釋產品是‘什么’以及‘為什么’要買這個產品。顧客可能不了解某些產品，譬如去屑洗發水。”她認為“融入到當地市場”非常重要，即必須關注當地顧客喜歡哪一套，譬如他們是喜歡姚明（Visa卡廣告代言人）還是亨利?基辛格（Henry Kissinger）（美國運通的廣告代言人）。跨國企業營銷的時候還必須考慮到當權的政府。“在中國的一切活動都要從長遠考慮，這是政府的思維，所以你必須要調整自己的思維定勢。 ”換句話說，在中國建立品牌需要時間，在市場中建立地位并非一蹴而就。