■文／馮　晞

　　*近回美國經(jīng)歷了兩件事，讓我聯(lián)想起歇后語“掛羊頭賣狗肉”與營銷之間的反向思維。掛羊頭賣狗肉，表里不一，那是貶義。掛羊頭賣羊肉，份內(nèi)的事，不值一提，不褒不貶。如果掛羊頭不賣羊肉，會不會變成褒義呢?

　　我經(jīng)歷的**件事兒是宜家的新廣告。大家知道宜家是賣家具、家電的。這個廣告別有創(chuàng)意，描述了這么一個情景：

　　廣告標(biāo)題：一家人還剩20分鐘要趕到影院看電影。

　　視圖一：孩子們高興地整理放好了他們的游戲碟，不會耽誤晚上的電影啦。

　　視圖二：父親破紀(jì)錄般地快速把洗碗機里的餐具完璧歸趙，放回原處。

　　視圖三：媽媽呢？令家人個個吃驚的是，她竟然在30秒之內(nèi)找到了合適的衣服和鞋。

　　廣告結(jié)束語1：宜家?guī)土它c小忙，全家人按時趕到了影院。

　　廣告結(jié)束語2：我們有超過1000多種的方法提升你的生活。

　　細(xì)心人會發(fā)現(xiàn)，三張視圖和文字一字未提家具、家電，掛羊頭沒賣羊肉，間接講述宜家給一家人帶來方便、快捷、愜意的生活。賣點聚焦生活細(xì)節(jié)的滿意，宣傳宜家給你的家人創(chuàng)造的和諧關(guān)系，皆大歡喜。

　　第二件事是因咨詢項目需求，我在網(wǎng)上查到了哈佛商學(xué)院部分大腕教授的電子郵箱地址，開始聯(lián)系。原想是通過傳統(tǒng)的郵件發(fā)送方式聯(lián)系，沒想到我拿到的是必須上哈佛大學(xué)的專用網(wǎng)頁地址，必須在線填寫郵件，才能發(fā)給這些教授。我嘗試了一下，馬上把我的經(jīng)歷與營銷捆綁在一起。

　　打開哈佛商學(xué)院某個教授的網(wǎng)頁郵箱地址，你不需要再輸入對方的地址，填完你的郵箱地址和寫完郵件按發(fā)送就完成了，簡單方便。但你發(fā)現(xiàn)，你被營銷了。**你看到了一個哈佛商學(xué)院的信息特色網(wǎng)頁，郵件發(fā)送后立即跳出這個教授的個人信息網(wǎng)頁，點下鏈接就進(jìn)入他的個人信息傳播主頁，有個人背景介紹、主講課程、講座視頻、出版刊物、研究成果、正在從事的活動等，網(wǎng)頁分類清晰、設(shè)計專業(yè)、內(nèi)容豐富。這也是掛羊頭沒賣羊肉，原本你只想發(fā)封郵件，卻不經(jīng)意卷進(jìn)了一場婚外戀，多多少少被動地接受了信息傳播和興趣培養(yǎng)，而且是自戀。如果你墜入戀海，情緒失控認(rèn)真瀏覽了這個網(wǎng)頁上的信息，覺得收獲頗豐，你從自戀升華到自慰，對方全然不知，你卻洋洋得意。

　　營銷產(chǎn)品和服務(wù)，如能像河水一樣，自然蜿蜒，流匯到消費者心中；如能像空氣一樣，人人都離不開，都得呼吸，那*理想。但這都是夢幻中的天方夜譚，都是浮云。所以回歸現(xiàn)實，企業(yè)需要宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，需要引導(dǎo)甚至誘惑消費者購買自己的產(chǎn)品與服務(wù)，那企業(yè)就面臨著是有一說一還是有一說二，即如何講述與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)聯(lián)的故事，打動消費者，引起他們的購買欲望和刺激他們的購買動機。

　　宜家新的廣告和哈佛商學(xué)院教授的網(wǎng)頁掛羊頭不賣羊肉，寓意營銷要跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要跨界營銷，要關(guān)聯(lián)營銷，要超越營銷。宜家賣家具、家電，營銷的是便捷生活。哈佛商學(xué)院教授收到你的郵件之前已經(jīng)營銷了自己。如果賣羊肉的只賣羊肉、羊骨頭、羊雜碎，這些消費者都能看到，除了價格、質(zhì)量以外，缺乏刺激消費者的關(guān)聯(lián)購買外力。假如賣羊肉的撇開羊肉不談，向外界介紹羊的優(yōu)良品種來源、生長在大草原的環(huán)境、吃的是有機飼料、**沒用過瘦肉精、通過了國家食品安全檢查等等，相信這樣的關(guān)聯(lián)外力讓羊肉在市場上一定賣得更火。

　　這也是為什么海爾和招商銀行(11.67，0.08，0.69%)重點突出傳播服務(wù)質(zhì)量，“隨你而變”。海底撈為什么在如此同質(zhì)化、如此你死我活的競爭環(huán)境中、如此門欄低的行業(yè)里，鶴立雞群？它不是在賣火鍋，而是在賣服務(wù)，可以說是孫子伺候老爺子那般貼心，是家人才能享受到的天倫之樂，所以天天生意好得車水馬龍，門庭若市。很多服務(wù)機構(gòu)也能裝孫子，**沒事，兩天湊合，三天忍著，但天天像海底撈那樣的沒有，學(xué)不會。蘋果賣的是時尚，是創(chuàng)新，是設(shè)計，是潮流，關(guān)聯(lián)營銷更是高手，有自己的在線商店，產(chǎn)品包羅萬象，無奇不有，你能想到的，蘋果都有。這種營銷已經(jīng)讓蘋果流動在你的血脈里，成了你的摯友、情人、顧問、導(dǎo)游，一旦進(jìn)入你的生活，你的免疫能力快速下降。因為蘋果一旦消失，你的情感承受不了，你可能并不在乎舍棄某個產(chǎn)品，但你一定在乎那種失而不歸的蘋果心理感覺和愉悅。

　　掛羊頭不賣羊肉，這種超越產(chǎn)品和服務(wù)的高端營銷若想成功，離不開創(chuàng)新概念、會講故事、貼近生活、自然取悅。宜家的概念創(chuàng)新盯住生活更美好，杜撰了一個通俗易懂的看電影的故事，再現(xiàn)的是普通一家人的生活瞬間，自然而然地吸引著顧客的眼球。中國許多企業(yè)高端營銷**受阻于概念創(chuàng)新，難以跳出傳統(tǒng)的思維模式。比如中國多家銀行的Logo一看就與錢千絲萬縷親密密。過去銀行的主要功能是儲蓄，現(xiàn)在多元化服務(wù)，包括投資、理財、付費等業(yè)務(wù)，而快捷、方便、安全的服務(wù)是客戶的**。與時俱進(jìn)的是概念創(chuàng)新，比如眾多國際**銀行的Logo不是讓你一看就聯(lián)想到美元或歐元，而是表達(dá)對未來生活的憧憬追求。美國Wells Fargo銀行的Logo就是一駕馬車，讓你馳騁在人生的大道上。

　　會講故事是指營銷手段要大道至簡，通俗生動，如同小孩愛聽故事一般。講故事開頭要好，要吸引人。結(jié)尾要讓人聽著信服，結(jié)果導(dǎo)向。《海底撈：你學(xué)不會》這本書講的就是一個又一個普普通通的人的成功和失敗的故事。核心故事圍繞著四個字：把人當(dāng)人。故事里你看到了真實、樸實、艱辛、苦楚、奮斗、成功、尊重、自信。你看到了海底撈員工與吃客群毆的故事。你聽到了海底撈員工服務(wù)的真誠和內(nèi)心難以忍受客戶凌辱的挑剔故事。你想到了這群社會*底層的移動群體鮮為人知的為了生存付出城里人難以想象的艱辛故事。正是這些萬花筒般的貧民故事觸動了大都市各個階層人士的神經(jīng)，社會對海底撈的評價盡管褒貶不一，但全社會對海底撈的話題關(guān)注和熱心就是*大的高端故事營銷。

　　貼近生活要引導(dǎo)消費者提高生活質(zhì)量，關(guān)心生活環(huán)境，追求生活時尚，憧憬生活美好。對美好生活的追求要貼近消費者的心理需求和未來需求，這正是為什么我們在餐館吃飯時服務(wù)員總愛說這道菜美容、那道菜養(yǎng)顏，還有這個湯有益于健康等等，人們吃飯不僅僅為了填飽肚子，更為了吃出健康好心情。使用蘋果產(chǎn)品的人忠誠度都高，因為他們都得了時尚奢侈癥，都認(rèn)為自己走在世界時尚的前沿，是**潮流的一族，生活因蘋果更滋潤、灑脫，爽玩，酷*！

　　自然愉悅是水到渠成的營銷效果，讓消費者不是和你一見鐘情，而是細(xì)水長流，感情深遠(yuǎn)。營銷不能急功近利，不是欺騙，不是忽悠，不是虛假，不是強迫，不是陷阱。哈佛商學(xué)院教授網(wǎng)頁的傳播宣傳雖然手段高明，但并沒有強迫你非點擊鏈接不可，你可以選擇鏈接，可以選擇不鏈接。只有那種讓消費者在不經(jīng)意中愛上了你的產(chǎn)品和服務(wù)，感覺就是為他們而設(shè)計的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，他們會用心和你交朋友，而不是用錢。錢賣的是貨，心交的是情。情在，產(chǎn)品還會跑嗎？

　　超越產(chǎn)品與服務(wù)的營銷是更多層面、更加永久、更高目標(biāo)的營銷，賣的是產(chǎn)品與服務(wù)背后的時尚生活、文化理念、綠色環(huán)保、發(fā)展趨勢等。它的交易是自然的情感交易，而不是直接需求的錢物交易。消費者心里接受和渴盼的，正是情感的交流與交易。

　　（本文作者馮晞博士為零點研究咨詢集團副總裁、零點前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司總經(jīng)理。前進(jìn)策略成立于2000年，為零點研究咨詢集團旗下的專業(yè)管理咨詢機構(gòu)，其愿景是成長為跨國性的管理策略咨詢旗幟品牌，目標(biāo)是與客戶共同成長，倡導(dǎo)優(yōu)捷管理(Smart Management)，服務(wù)宗旨是：策略性邏輯（Strategic Logic）—全球思維，著眼未來；科學(xué)決策，智慧管理。市場導(dǎo)向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客戶為先，市場為導(dǎo)。行動化訴求（Action-oriented）—應(yīng)用研究，傳播研究；結(jié)果為準(zhǔn)，執(zhí)行為本。本土背景（Real local-based）—市場調(diào)研，管理咨詢；洞察社會，思想智庫。注重時效（Timely responsive）—快捷反應(yīng)，快速咨詢；高效服務(wù)，主動變革。）