???? 為了更精準了解速凍食品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使速凍食品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低速凍食品企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京速凍食品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

???? 北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問速凍食品的消費者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為速凍食品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

???? 近半數消費者記不住速凍食品品牌

???? 調查數據顯示，在北京被訪消費者中有44.7%表示記不住速凍食品的品牌；回答能記住速凍食品品牌的消費者比率占55.3%。速凍食品是消費者購買頻次較高的產品，很多消費者經常食用。但與較高消費頻次相對應的是消費者對速凍食品的品牌記憶度并不高。也就是說有很大一部分消費者記不住自己吃過的速凍食品品牌。

???? 三全、思念和灣仔碼頭三大品牌并駕齊驅

???? 在消費者經常吃的速凍食品品牌中，三全、思念和灣仔碼頭的消費者選擇比率基本相當，明顯高于其它速凍食品品牌，分別占32.0%、28.7%和28.0%。其它速凍食品品牌的選擇比率較少，還有一些速凍食品的品牌消費者根本記不住。目前三全、思念和灣仔碼頭三個品牌共同主導北京速凍食品市場。

???? 消費者對速凍食品的品牌忠誠度并不高

???? 在過去一年中記不清自己吃過幾個速凍食品品牌的消費者比率*高，達到36.0%；回答在過去一年中吃過三個速凍食品品牌的消費者選擇比率占24.7%；分別有13.3%和12.7%的消費者表示在過去一年中自己吃過二個和五個及以上的速凍食品品牌；表示吃過一個和四個速凍食品品牌的消費者比率分別占8.0%和5.3%。從該項調研結果不難看出，消費者對速凍食品的品牌忠誠度并不高，對于中小速凍食品企業來說，還有很多可以做大品牌和產品銷量的市場機會。

???? 速凍水餃和湯圓的消費需求明顯高于其它品類

???? 調查結果顯示，消費者*喜歡吃的速凍食品品類是速凍水餃，占消費者選擇比率的62.1%，遠遠高于速凍食品的其它品類；其次是速凍湯圓，占消費者選擇比率的24.3%；速凍餛飩的消費者選擇比率為7.4%；其它品類速凍食品的選擇比率很少。速凍食品企業可以根據該項調研結果來合理規劃自己公司的產品線架構。

???? 半數消費者一般是在晚餐時吃速凍食品

???? 有49.3%的消費者一般是在晚餐時吃速凍食品，將近占到被訪消費者的半數。也有17.4%的消費者表示吃速凍食品的時間并不確定；而把速凍食品當夜宵吃的消費者比率占16.0%；回答午餐和早餐吃速凍食品的消費者比率分別占10.0%和7.3%。可見晚餐是消費者吃速凍食品的主要時間。

???? 吃速凍食品主要能滿足消費者的什么需求

???? 吃速凍食品主要能滿足消費者的以下需求：1、解餓、方便；2、時間緊，及時吃；3、吃飽；4、省事；5、營養；6、煮起來快；7、懶的時候吃；8、節省時間；9口感好；10、簡單方便；11、餓了時吃；12、解餓、解饞；13、隨時可以吃等等。

???? 消費者認為好速凍食品的標準主要是新鮮和營養

???? 消費者認為好速凍食品的核心標準主要有：1、營養衛生，放到水里煮不破；2、營養健康；3、品質好；4、味道好；5、衛生安全；6、健康食品；7、新鮮；8、衛生、健康、有營養；9、口感好；10、干凈衛生；11、好吃；12、皮薄餡多；13、干凈、味美；14、味鮮的；15、質量有保證；16、方便、好吃、速度快；17、迅速能吃，有口感，衛生；18、出廠時間短；19、無公害；20、質量好點，價格低點的；21、凍的時間長；22、營養美味；23、實惠；24、質量合格、口味好；25、質量高、份量足；26、干凈，質量有保障，沒有異味；27、不易壞的、新鮮的；28、手工做的、餡大的等等。

???? 每袋速凍食品的價格定位在4-11元之間都是適合的

???? 當北京精準企劃市場調研部的訪問人員問及消費者，每袋速凍食品的價格多少錢*適合時，回答6-7元*適合的消費者比率*高，占36.1%；其次是4-5元，占消費者選擇比率的21.1%；往下依次是8-9元，占消費者選擇比率的18.4%；認為每袋速凍食品價格在10-11元*適合的消費者比率為14.3%；也有7.5%的消費者認為每袋速凍食品的價格在12-15元*適合；其它價格區間的選擇比率很少。可見每袋速凍食品的價格定位在4-11元之間都是適合的。

???? 速凍食品有較高的消費頻次

???? 從以上調研圖表中可以看出，消費者近一年來平均每月吃速凍食品花費在50元以上的比率合計達到30.1%，超過所有被調查消費者的三成；平均每月吃速凍食品花費在31-50元和21-30元的消費者選擇比率分別占19.2%和26.0%；也分別有14.4%和10.3%的消費者平均每月吃速凍食品的花費在11-20元和10元及以下。該項調研數據表明，速凍食品有較高的消費頻次。

???? 速凍食品存在明顯的季節消費差異

???? 調查數據表明，在冬季吃速凍食品數量*多的消費者比率排在首位，占41.9%；其次是春夏秋冬四個季節吃速凍食品數量差不多的消費者比率占26.4%；回答在夏季吃速凍食品數量*多的消費者比率占23.6%；分別只有5.4%和2.7%的消費者表示自己在秋季和春季吃速凍食品的數量*多。可以看出，速凍食品存在明顯的季節消費差異。

???? 北京速凍食品消費需求有小幅下降的趨勢

???? 今年與去年相比吃速凍食品數量差不多的消費者比率*高，占57.0%；回答今年與去年相比吃速凍食品數量減少了的消費者比率為22.8%；而表示今年吃速凍食品的數量比去年增加了的消費者比率為20.2%。可見北京速凍食品消費需求有小幅下降的趨勢。

???? 消費者認為現有的速凍食品有哪些不足

???? 消費者認為現有的速凍食品主要有以下不足：1、不夠營養，不夠健康；2、品質不過關，價格有點高；3、餡少；4、營養價值不高；5、味道不好；6、衛生，質量不太好；7、新鮮感，口感不好；8、貴；9、不好吃；10、餃子皮太厚，沒有勁道；11、皮太厚；12、量少；13、品種太少；14、不鮮美；15、不衛生、量小，16、不鮮；17、吃著不香；18、沒現包的好吃；19、容易煮爛；20、產品單一；21、衛生條件不夠完善；22、里面的餡不放心；23、營養價值欠佳；24、不好熟；25、不新鮮、不好煮；26、需要提高新鮮度；27、物料不足，價格較高；28、皮太薄，煮時易碎，餡少；29、包裝不好；30、口味不足；31、質量低，品質劣；32、餡的肉有怪味；33、凍的時間長了有味；34、對衛生不放心，沒營養；35、很多東西感覺時間太長；36、包裝簡單，無日期；37、餡里好像沒蔬菜；38、包裝份量總是不合適等等。

???? 建立精準的品牌定位才能*終贏得消費者的心智

???? 我們都知道王老吉涼茶的品牌定位是“去火”，今麥郎方便面的品牌定位是“彈面”，沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”等等。但很多消費者都不知道三全、思念和灣仔碼頭的品牌定位是什么，即使它們都是速凍食品市場全國性的知名品牌。知道其它速凍食品品牌定位的消費者比率會更少。可以看出我國速凍食品企業普遍缺乏精準的品牌定位。

???? 通俗地講，品牌定位就是要告訴消費者我的速凍食品品牌好在哪里，如果消費者購買速凍食品時更關注的這個利益點，就會**會選擇你這個品牌的速凍食品。金龍魚通過“營養”的品牌定位創造了每年一百多億元的銷售規模，魯花憑借“口味好”的品牌定位，一舉成為花生油市場的**品牌。不管是知名速凍食品品牌還是中小速凍食品企業，都需要通過對消費者需求的深入了解，找到好速凍食品的標準（比如：新鮮、營養和口感好等等），并以此為自己的產品建立清晰、精準的品牌定位，通過品牌傳播和產品市場推廣不斷在消費者心中加深和沉淀自己的品牌定位，才能實現速凍食品品牌和產品銷量的持續增長，*終贏得消費者的品牌忠誠。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經過十七年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到*好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。公司電話：010-627152 0173 3840? 62719068 ； 專家直線：400-101-7153?