??? “現(xiàn)在臺(tái)子已經(jīng)搭起來(lái)了，剩下的就是看這個(gè)戲唱得好不好了。”可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)副總裁兼奧林匹克項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)，在打起比方來(lái)也顯出濃郁的中國(guó)味。

　　奧運(yùn)會(huì)舉辦的17天，北京將成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也成為了各級(jí)贊助商奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。有著80年奧林匹克合作伙伴歷史的可口可樂(lè)自然深諳這一點(diǎn)，在本屆奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)不惜重金進(jìn)行了7年以來(lái)*大規(guī)模的一次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。?

　　“紅遍”營(yíng)銷(xiāo)

　　2008北京奧運(yùn) ;[組圖]開(kāi)幕式墊場(chǎng)表演 ;中國(guó)特色色彩斑斕 ;[實(shí)錄](méi)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式

　　8月8日有數(shù)十萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚 ;名將李寧將點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬 ;劉歡和布萊曼唱響《我和你》 ;特別策劃：中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)譜 ;我的奧運(yùn)夢(mèng) ;CCTV賽事轉(zhuǎn)播表 ;開(kāi)幕前的北京 ;滿街盡為奧運(yùn)狂 ;　　“能上廣告的地方，就買(mǎi)下它，不能上廣告的地方，就把它刷成紅色。”在北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)立志要將北京營(yíng)建成奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)。

　　“好呀，好呀，中國(guó)人紅起來(lái)……”8月1日，隨著這首《紅遍全球》的響起，位于世貿(mào)天階的可口可樂(lè)暢爽地帶正式對(duì)外開(kāi)放。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，世界*大的LED可樂(lè)瓶也被豎立在暢爽地帶的中心位置，配合世貿(mào)天階的天幕，整個(gè)世貿(mào)天階充斥著可口可樂(lè)的氣泡、可樂(lè)瓶以及紅色等典型元素。

　　“在奧運(yùn)期間設(shè)置一些與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的體驗(yàn)中心，是可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)傳統(tǒng)，北京奧運(yùn)會(huì)也不能例外。”魯大衛(wèi)告訴記者，這是可口可樂(lè)體驗(yàn)中心在中國(guó)的**次亮相，除了世貿(mào)天階之外，朝陽(yáng)公園和奧林匹克公園也有可口可樂(lè)的體驗(yàn)中心和暢爽地帶。

　　早在152 0173 3840年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)藝術(shù)瓶展示就已經(jīng)成為了奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的獨(dú)特景觀。據(jù)可口可樂(lè)相關(guān)人員介紹，這次在朝陽(yáng)公園和奧林匹克公園展示的是在全國(guó)各個(gè)省市選出的34個(gè)藝術(shù)瓶。而在世貿(mào)天階展示的則是由主題為“東西群音繪八方”的“we8”系列藝術(shù)瓶，這8個(gè)藝術(shù)瓶由8位東方的視覺(jué)藝術(shù)家設(shè)計(jì)，由8位西方的音樂(lè)家為之配樂(lè)，合二為一便成為了視聽(tīng)兼?zhèn)涞目煽诳蓸?lè)藝術(shù)瓶。

　　記者同時(shí)注意到，就在這些體驗(yàn)中心開(kāi)放的同時(shí)，可口可樂(lè)北京分公司也開(kāi)始了悄悄的行動(dòng)。從7月初開(kāi)始，可口可樂(lè)便開(kāi)始在長(zhǎng)安街的公交站牌投放廣告，“目前從石景山一直到通州，都已經(jīng)換上了可口可樂(lè)廣告”。可口可樂(lè)公共事務(wù)及傳訊部謝紅告訴記者。

　　借“紀(jì)念章交換”造勢(shì)

　　就在各個(gè)體驗(yàn)中心拉開(kāi)帷幕的同時(shí)，可口可樂(lè)傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“紀(jì)念章交換活動(dòng)”也終于浮出了水面。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“pin ;head”都已經(jīng)進(jìn)入紀(jì)念章交換中心“練攤”，許多往屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念章成為了紀(jì)念章交換中心里的搶手貨。

　　“可口可樂(lè)紀(jì)念章交換活動(dòng)有著近30年的歷史，已經(jīng)成為了奧運(yùn)會(huì)期間一項(xiàng)傳統(tǒng)的民間活動(dòng)，在奧運(yùn)會(huì)期間，許多國(guó)外的收藏愛(ài)好者專(zhuān)門(mén)為此來(lái)到奧運(yùn)城市。”可口可樂(lè)奧運(yùn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理陳聲柏告訴記者：“可口可樂(lè)也已經(jīng)為北京奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂(lè)紀(jì)念章交換活動(dòng)做好了充足的準(zhǔn)備，在每個(gè)暢爽地帶和體驗(yàn)中心都設(shè)置了可口可樂(lè)紀(jì)念章交換中心，相信隨著北京奧運(yùn)會(huì)期間這種交換活動(dòng)的盛行，可口可樂(lè)紀(jì)念章在中國(guó)也會(huì)越來(lái)越具有收藏價(jià)值。”

　　事實(shí)上，從2006年**套劉翔親手設(shè)計(jì)的紀(jì)念章開(kāi)始計(jì)算，可口可樂(lè)為此次的交換活動(dòng)已經(jīng)發(fā)行了近500種紀(jì)念章。其中不少紀(jì)念章在網(wǎng)上的價(jià)格都已經(jīng)翻了好幾倍，而這對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)不僅僅意味著紀(jì)念章交換活動(dòng)的盛行。一枚小小的紀(jì)念章承載著可口可樂(lè)的品牌訴求，借助紀(jì)念章交換活動(dòng)的盛行，可口可樂(lè)品牌會(huì)在口碑傳播的過(guò)程中*大地獲得關(guān)注度和影響力的提升。“這就是一種公關(guān)事件化的營(yíng)銷(xiāo)手段。”資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊興國(guó)表示。

　　不僅如此，通過(guò)紀(jì)念章交換活動(dòng)，可口可樂(lè)暢爽地帶也成為了奧運(yùn)觀眾在體育賽事之外*具有吸引力的奧運(yùn)景觀之一。據(jù)介紹，在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)還將限量8888套發(fā)行“每日一章”系列紀(jì)念章，每套有17枚，從8月8日到8月23日，每天發(fā)行一枚。這就要求愛(ài)好者必須每天到紀(jì)念章交換中心排隊(duì)，才能全部集齊一套，或者在紀(jì)念章中心進(jìn)行交換。

　　不放過(guò)任何一個(gè)角落

　　相比較而言，可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)則因?yàn)閵W運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的限制，難以在地面推廣上大做文章。不過(guò)百事可樂(lè)也沒(méi)有放過(guò)這次開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的良機(jī)。據(jù)百事可樂(lè)市場(chǎng)部人員介紹，百事可樂(lè)通過(guò)《南方都市報(bào)》和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展的“奧運(yùn)中國(guó)加油罐”活動(dòng)也進(jìn)入了收官期，5000萬(wàn)個(gè)“奧運(yùn)中國(guó)加油罐”也已經(jīng)上市，在終端上與可口可樂(lè)展開(kāi)了較量。

　　對(duì)此，可口可樂(lè)并不會(huì)在北京給對(duì)手任何機(jī)會(huì)。記者隨機(jī)調(diào)查了奧運(yùn)村周邊和CBD地區(qū)的幾個(gè)大型商超，除了可口可樂(lè)冠名制作的奧運(yùn)賽事日程表在很多超市陳列之外，堆頭、端架等優(yōu)勢(shì)的陳列位置也都是可口可樂(lè)控制著，甚至部分超市里可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的陳列面要超過(guò)百事可樂(lè)3倍以上。

　　“贊助奧運(yùn)對(duì)于贊助商業(yè)績(jī)的提升實(shí)際上是很有限的，很多企業(yè)是以此來(lái)確立品牌在整個(gè)行業(yè)中的地位。”奧美集團(tuán)國(guó)內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍^在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為。“事實(shí)上，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成敗也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么樣，擴(kuò)大曝光面就意味著加大了消費(fèi)者看到你的機(jī)會(huì)。”

　　正因如此，“奧運(yùn)會(huì)期間，在奧運(yùn)村內(nèi)外，可口可樂(lè)幾乎每天都會(huì)有一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，有時(shí)候**兩個(gè)”。可口可樂(lè)公共事務(wù)及傳訊部白洋向記者透露。顯然，如此高強(qiáng)度的公關(guān)傳播也有效保證了可口可樂(lè)的曝光度。