三只松鼠線上線下求突圍

來源：法治周末

“帶著松鼠，回家過年”，是當前國內*大的互聯網零食品牌三只松鼠的新年廣告語，然而今年三只松鼠的一款奶油味瓜子產品卻因添加劑超標而不能被帶回家了。

除夕前不久，有媒體報道，經第三方檢測機構檢測顯示，三只松鼠某批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標，甜蜜素含量實際檢出值6.7g/kg，高于規定的6.0g/kg。

對此，有專家表示，甜蜜素如果長期、大量過多食用，會對肝臟和神經系統產生一定的危害。

在沉默近一個月之后，3月1日，三只松鼠發布聲明回應，向消費者致歉，并下架全部相關產品，辦理退款。

對于此次甜蜜素超標的原因，三只松鼠CEO章燎原表示，三只松鼠將相應批次產品送蕪湖市產品質量監督檢驗所送檢后，并未發現有超標。**，檢測方法不一樣可能會導致不同的結果；其次，堅果炒貨傳統工藝中拌料不均也可能導致這樣的情況發生。

章燎原還介紹：“下架是因為三只松鼠公司考慮到可能存在的風險，主動下架處理，等檢測結果合格后，我們將相關產品重新恢復上架。同時，我們將相關媒體送檢產品的同批次所有產品都進行了銷毀。這并不是因為我們認為產品有問題，只是為了避免安全隱患。”

不過，三只松鼠面對的隱憂可能還不只于此。

“對于規模達到一定程度的食品企業來說，出現質量安全問題幾乎是難以避免的。雖然三只松鼠的發展戰略并沒有問題，然而企業的急速發展背后難以跟上的管理模式弊端已經開始顯現。”食品飲料戰略定位專家徐雄俊在接受法治周末記者采訪時說道。

代工模式急速增長

“三只松鼠的發展確實太快了，從品牌發展來看的確是令人贊嘆的，但在食品質量管控方面會出現問題也并不算意外。”徐雄俊表示。

自2012年成立以來，三只松鼠的迅速發展有目共睹。2014年全年銷售額超過10億元，2015年“雙11”當日，三只松鼠天貓旗艦店銷售額破兩億元，全年銷售額達25.1億元。

2015年，三只松鼠獲峰瑞資本3億元D輪投資，公司市值已超過40億元。

今年1月年貨節期間，三只松鼠5日內發出超過320萬個包裹，總銷售額破5億，其中天貓旗艦店破4億。目前，三只松鼠會員人數超過152 0173 3840萬。

據三只松鼠介紹，在今年春節前后，無論是投入的資源、站外廣告、淘內營銷，推行力度都是**的。特別是在電視廣告領域，三只松鼠在七大衛視、央視的五個頻道都投放了廣告，****地拓寬品牌渠道。

然而問題也隨之出現。

在春節期間同時購買了三只松鼠主打產品碧根果與夏威夷果的王強(化名)告訴記者，“這次買的味道不怎么好，之前是因為在朋友家嘗到的口味很喜歡，過年就希望給家里人買些嘗嘗，可是口味完全不一樣了”。

實際上，章燎原在曾總結三只松鼠幾種死法時提出：“*大的風險就是食品安全，這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認為，導致食品安全的風險在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯網信息化、數據徹底解決，這需要過程。”

徐雄俊介紹，“支撐三只松鼠快速發展的模式，也是食品行業中比較普遍的代工模式，即貼牌生產，而隨著規模的增大，貼牌產品中部分出現問題也是比較常見的”。

中國電子商務分析師曹磊向記者表示：“代工模式從采購到加工再到出廠進入消費者手中，這中間有很多環節是容易出現管理漏洞的。”

多元化嘗試部分虧損

可以發現，三只松鼠品牌下的商品早已“不只是堅果”，而是全品類零食，賣起了果凍、方便面、巧克力、海苔、魚等。

同時三只松鼠APP中大量推薦位給了海外品牌。目前，三只松鼠擁有300多個供應商，國外采購產品涉及美國、澳大利亞、肯尼亞、伊朗等10多個國家。

“三只松鼠近來的多元化發展也在快速推進，從堅果、蜜餞，到全品類休閑零食。然而欲速則不達，攤子越大，出現問題的幾率就越大，還是建議企業在聚焦的基礎上逐步擴張。”徐雄俊表示。

三只松鼠的多元化嘗試也非一帆風順。

茶飲品牌“松鼠小美”于2014年5月20日上線，主營花茶系列產品，定位于互聯網快時尚茶品牌。而一年多的時間，天貓、京東和1號店的松鼠小美店鋪已經關閉。另一子品牌松鼠小賤，也同樣處于關閉狀態。兩個子品牌的店鋪關閉了但是并沒有消失，而是回歸到三只松鼠的天貓旗艦店。

三只松鼠方面回應多品牌運營也為企業帶來了資源的浪費，子品牌已完成初期供應鏈摸索、市場布局與調研的功能。

有業內人士告訴記者，“三只松鼠的茶飲品牌虧損還是比較嚴重的”。

? 　而對于外界一直關心的盈利情況，三只松鼠相關負責人對記者表示，“我們并沒有虧損，對于是否賺錢并不是我們現階段考慮的重點，而電子商務高效的交易模式也使我們的現金流在很好的運轉”。

線上壓力試水移動端

2月25日，有媒體報道三只松鼠將自有零食購物APP“松鼠海購”更名為“三只松鼠”，其涉獵范圍不再限于進口食品，而是全品類零食，大有漸漸走出淘系自建平臺之趨勢。

一位不愿具名的業內人士認為，即使淘品牌在國內倉儲配送、運營上有優勢，也只能說是“目前為止”，天貓對國際品牌的扶持和偏重，必然給淘品牌帶來打擊。

“被扶持和引入的國際品牌將吞噬淘品牌的流量，而且隨著消費升級，大品牌的商品有競爭力，可能改變食品用戶消費習慣。”上述人士表示，三只松鼠自己做平臺，肯定也是考慮到了環境改變。

隨后，章燎原表態三只松鼠線上永遠會將天貓作為主要發展基地，“試水”移動端還是考慮到用戶的消費習慣，出發點還是落在“讓用戶能在網上任何地方都能方便地找到我們，更便捷地為消費者提供下單服務。”

徐雄俊認為，“三只松鼠應該會希望加大自己的掌控權，不依賴于天貓、京東等有限的渠道，加大渠道的多元化。”

“大的品牌發展自己的平臺或者APP是電商行業大勢所趨，雞蛋不能放在一個籃子里，哪**阿里提高商家門檻或改變政策，對于商家的影響也會很大。”曹磊表示。

線下尋求突破瓶頸

近年淘寶類平臺上增速放緩，加上多品類電商在銷售規模上的沖擊，讓“爆款”的銷售遇到挑戰。此前表示不會開實體店的三只松鼠也決定2016年去線下開店。

對于線下店鋪的選擇，三只松鼠表示會避開一二線城市，更多是開在像蕪湖這樣的三四線城市，一城一店，以體驗為主。

曹磊介紹，目前堅果行業在線下的全國類品牌確實不多，而三只松鼠的忠實粉絲也已達到一定數量，可以形成粉絲經濟，所以線下發展也有著不小的機會。“在線上遇到流量瓶頸的同時，試圖開放線下市場，吸引更多的客源。尤其是在四五線城市，很多居民并不習慣于網上購物，有著較大的可開發市場。”

另一方面，休閑零食的線下發展也并不輕松。此前，多家零食休閑品牌被曝出售問題蜜餞，其中包括來伊份、百味林等知名品牌，也有媒體報道其門店關閉的情況。

徐雄俊認為，線下的門店發展相對線上的電子商務模式還是更為復雜的，涉及到經銷商、渠道等更為復雜的環節，對三只松鼠有著更多的挑戰。

對于線下開店可能面臨的壓力，曹磊提出，“三只松鼠在凈盈利方面還很有限，線下開店前期的資金成本投入就是一大問題。此外，就是對于價格體系的制定問題，線上線下的成本還是有差距的，是采用全網同價還是差異化定價都各有利弊”。