??? 為了更精準(zhǔn)了解咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使咖啡生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，*大限度降低咖啡企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京咖啡產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。

??? 精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者328人，其中男性占42.2% ，女性占57.8%。
按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。以下是本次咖啡產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)論：

??? 雀巢咖啡品牌中一支獨(dú)秀

??? 調(diào)查結(jié)果顯示，雀巢在消費(fèi)者認(rèn)為*好的咖啡品牌中一支獨(dú)秀，品牌美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它咖啡品牌，消費(fèi)者選擇比率高達(dá)74.4%；排在消費(fèi)者認(rèn)為*好咖啡品牌第二、三位的分別是星巴克和上島，消費(fèi)者選擇比率分別只有6.7%和5.1%；磨卡僅為消費(fèi)者選擇比率的1.3%；其它品牌合計(jì)只有12.5%。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為咖啡市場(chǎng)這種壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)或非對(duì)稱性的競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌傳播和市場(chǎng)規(guī)劃方面的非凡功力；同時(shí)也預(yù)示著目前咖啡市場(chǎng)的后續(xù)品牌有著足夠大的市場(chǎng)提升空間。

??? 口味好是消費(fèi)者喝咖啡*主要的原因

??? 消費(fèi)者喜歡喝咖啡的首要原因是因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品口味好，喜歡喝咖啡的這種味道，占消費(fèi)者選擇比率的39.0%；其次是咖啡好喝，占消費(fèi)者選擇比率的19.4%；上述兩項(xiàng)原因也可以合并，共占消費(fèi)者選擇比率的58.4%。往下依次是品牌占9.0%；喝咖啡提神占消費(fèi)者選擇比率的6.5%；方便占3.9%；喜歡喝咖啡的其它原因合計(jì)為22.2%。可見(jiàn)口味好是消費(fèi)者喝咖啡*主要的原因，提神和方便也是消費(fèi)者選擇喝咖啡的重要原因。

??? 消費(fèi)者*喜歡喝哪種口味的咖啡

??? 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，喝咖啡時(shí)加奶的消費(fèi)者比率*高，占44.3%；緊接著是喝咖啡時(shí)喜歡加糖的消費(fèi)者，比率為41.5%；喝咖啡是喜歡加咖啡伴侶的消費(fèi)者比率為28.8%；在喝咖啡時(shí)同時(shí)加奶、糖和咖啡伴侶的消費(fèi)者只有6.0%；喜歡喝清咖啡的消費(fèi)者比率為18.0%。可以看出大多數(shù)消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)都需要加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時(shí)什么都不加的消費(fèi)者只占所有喝咖啡人數(shù)的一小部分。

??? 口味、價(jià)格、品牌和濃度是購(gòu)買咖啡時(shí)考慮的主要因素

??? 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買咖啡時(shí)**考慮的因素是口味，占選擇比率的34.7%；其次是咖啡產(chǎn)品的價(jià)格，占消費(fèi)者選擇比率的19.9%；消費(fèi)者購(gòu)買咖啡時(shí)考慮的第三個(gè)因素是咖啡的品牌，占選擇比率的17.6%；咖啡產(chǎn)品的濃度以13.2%的消費(fèi)者選擇比率排在第四位。咖啡產(chǎn)地、色澤和產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者選擇比率很少，分別只有5.6%、4.9%和4.1%。可以看出，咖啡產(chǎn)品的口味、價(jià)格、品牌和濃度是消費(fèi)者購(gòu)買咖啡時(shí)考慮的四個(gè)主要因素。

??? 星巴克和上島是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)

??? 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在星巴克喝咖啡的比率*高，為42.0%；其次是在上島喝咖啡的，消費(fèi)者選擇比率也達(dá)到34.3%。在兩岸、迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹(shù)等咖啡店喝咖啡的消費(fèi)者比率相對(duì)很少。星巴克和上島兩個(gè)咖啡店品牌是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)，品牌提及率要遠(yuǎn)高于其它咖啡店品牌。

??? 提神是消費(fèi)者喝咖啡滿足的核心需求

消費(fèi)者喝咖啡需要滿足的首要需求是提神，占消費(fèi)者選擇比率的63.2%；其次是休閑占7.7%，口味好占7.1%；喝咖啡是為了滿足其它需求合計(jì)為21.9%。可以看出，提神是消費(fèi)者喝咖啡需要滿足的核心需求。

??? 消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮

??? 消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮**是不利健康，占消費(fèi)者選擇比率的20.2%；其次是影響睡眠，占消費(fèi)者選擇比率的19.4%；口味不好占17.4%；價(jià)格高占10.9%；質(zhì)量不好占8.1%；其它顧慮合計(jì)為24.0%。可以看出，消費(fèi)者喝咖啡主要有不利健康、影響睡眠、口味不好、價(jià)格高和質(zhì)量不好五個(gè)方面的顧慮。

??? 袋裝和玻璃瓶裝是消費(fèi)者喜歡的包裝

??? 喜歡袋裝咖啡的消費(fèi)者比率*高，達(dá)到43.0%；喜歡玻璃瓶包裝的消費(fèi)者比率為21.2%；喜歡盒裝、桶裝和杯裝咖啡的消費(fèi)者比率分別為14.2%、13.9%和7.6%。可見(jiàn)袋裝和玻璃瓶裝的咖啡產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的包裝。

??? 每瓶咖啡容量在100-152 0173 3840克是*適合的

??? 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡的容量在100-152 0173 3840克*適合的比率*高，達(dá)到49.1%；認(rèn)為每瓶咖啡的容量在151-200克*適合的比率為20.6%；認(rèn)為每瓶咖啡的容量在100克以下*適合的比率為16.1%；認(rèn)為每瓶咖啡的容量在201-300克和300克以上*適合的比率分別為7.9%和6.3%。可見(jiàn)每瓶咖啡的容量在100-152 0173 3840克是*適合消費(fèi)者需求的。

??? 每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適合的

??? 消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在31-50元的選擇比率*高，達(dá)到39.0%；其次是認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在51-100元*適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在101-152 0173 3840元的消費(fèi)者選擇比率為9.8%；選擇其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者比率很少。從該項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以得出，每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適合的。

??? 每月喝咖啡花費(fèi)在51-152 0173 3840元是消費(fèi)主流

??? 消費(fèi)者平均每月喝咖啡花51-100元的選擇比率*高，達(dá)到36.6%；其次是每月花31-50元喝咖啡的消費(fèi)者比率為27.4%；每月喝咖啡花101-152 0173 3840元的消費(fèi)者比率為15.0%；其它項(xiàng)的選擇比率很少。可見(jiàn)每月喝咖啡的花費(fèi)在51-152 0173 3840元是咖啡消費(fèi)的主流群體。

??? 消費(fèi)者今年喝咖啡的數(shù)量和去年相比差異不大

??? 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者今年喝咖啡的數(shù)量與去年相比增加的比率為19.0%；減少了的比率為20.9%；回答差不多的消費(fèi)者比率為60.1%。可以看出，消費(fèi)者今年喝咖啡的數(shù)量和去年相比差異不大。

??? 消費(fèi)者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明顯提高

??? 消費(fèi)者表示今年喝咖啡的檔次與去年相比提高了的比率為24.5%；回答降低了的比率只有9.6%；回答差不多的比率為65.9%。總體而言消費(fèi)者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明顯的提高。

??? 大型超市是咖啡產(chǎn)品的首要銷售終端

??? 有五成以上的消費(fèi)者經(jīng)常在大型超市購(gòu)買咖啡產(chǎn)品，占選擇比率的51.5%；經(jīng)常在中型超市購(gòu)買咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為15.5%；經(jīng)常在商場(chǎng)和咖啡店購(gòu)買咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別為13.5%和13.2%；在其它銷售終端購(gòu)買咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者比率很少。由此可見(jiàn)大型超市是咖啡產(chǎn)品的首要銷售終端，同時(shí)中型超市、商場(chǎng)和咖啡店也是咖啡產(chǎn)品的重要銷售終端。

??? 結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

??? 精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
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??? 經(jīng)過(guò)十六年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。?

??? 北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃**品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。

??? 作者簡(jiǎn)介：丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，42周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；16年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)五十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃**品牌，食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。E-mail：jzqh-2008@sohu.com