◎每經(jīng)記者 江然 實習(xí)記者 周恒

在“女神”林志玲的賣力造勢下，太*集團(16.48， -1.83， -9.99%)旗下高端水——太*水近日正式亮相。這個僅有310ml容量的小藍罐，被稱為“**鋁罐裝高端水”，單價高達11.99元，堪比老牌高端水依云。

太*集團高調(diào)進入高端水領(lǐng)域意欲何為？其銷售渠道或營銷策略有何過人之處？單價不菲的小藍罐能否攪動高端水競爭格局？近日，《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者趕赴重慶涪陵、彭水縣等多地調(diào)查，對話太*集團高管，試圖尋找出答案。

一條這樣的標語掛在太*集團會議室窗口，“要讓川渝地區(qū)一萬個老板每人拿到十箱太*水”。紅底白字，顯示著這家企業(yè)的雄心壯志：5年內(nèi)實現(xiàn)百億“賣水”目標。

太*集團對太*水*為重視。6月17日，太*水“正式亮相”。爭取在“5年內(nèi)實現(xiàn)100億銷售”的目標在各種不同的場合反復(fù)被提起。2014年是高端水混戰(zhàn)元年，太*集團選在此刻高調(diào)進入這一領(lǐng)域，并將零售價定為11.99元/罐，意欲何為？

對太*水寄予厚望

種種跡象表明，太*集團上下都對太*水寄予厚望。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，早在2013年9月，太*集團就宣布：為了發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，公司控股子公司太*集團重慶涪陵制藥廠有限公司擬收購重慶阿依達飲料有限公司(以下簡稱阿依達)****股權(quán)，主要用于公司新產(chǎn)品太*涼茶生產(chǎn)。

為何收購阿依達？按照太*集團的說法，“阿依達生產(chǎn)經(jīng)營場所處于渝東南喀斯特地質(zhì)地區(qū)，生產(chǎn)飲料使用的是位于重慶市彭水縣喬梓鄉(xiāng)長壽村(原茨塘村)的優(yōu)質(zhì)山泉水，水質(zhì)優(yōu)異，除富含多種人體發(fā)育所需的礦物質(zhì)之外，五項重金屬均低于國家規(guī)定的飲用水標準10%~20%。”

6月24日，《每日經(jīng)濟新聞》記者前往彭水縣喬梓鄉(xiāng)，追溯太*水“源頭”。太*集團阿依達公司相關(guān)負責(zé)人在水廠告訴記者，太*水一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期正在建設(shè)。現(xiàn)在一期正在按照設(shè)計產(chǎn)能正常運作，“**產(chǎn)20多萬罐沒問題，一年產(chǎn)能為一億罐。”“做了很多年鋪墊，只不過此前一直沒有找到很明顯的(水源)。當時準備做太*涼茶，但后來覺得不好控制質(zhì)量、口感，所以一直找水，找了一千多個地方的水樣。”上述負責(zé)人說。記者注意到，太*涼茶項目后來鮮被提及。

距離一期工程幾百米外，水泥路旁豎立著巨大宣傳牌格外醒目。“太*水二期廠房總投資2億元，年產(chǎn)能5億罐，于2016年12月31日竣工投產(chǎn)。”高投入的背后，是太*集團的雄心。去年7月，太*集團官網(wǎng)就已多次提及太*水未來5年實現(xiàn)百億銷售的目標。今年5月的渝洽會上，太*集團副總經(jīng)理萬榮國又重申“未來5年，太*水將實現(xiàn)百億銷售規(guī)模。”

高定價策略

值得注意的是，太*集團為太*水定下了11.99元/罐的高價，相比市面上其他品牌的中高端水，這一價格高出不少。“我們經(jīng)過前期市場調(diào)查。這款水單價可能很高，但如果辦了會員卡，也就6塊錢，并不高。”上述水廠負責(zé)人說，“我們更多是從水質(zhì)上、鋁罐包裝、運輸距離和土地流轉(zhuǎn)等成本考慮。”“11.99元的單價太貴，消費者不會買單。”飲料行業(yè)專家陳瑋卻直言。“如此高零售價是死路一條，現(xiàn)在消費者是很理性的。”

在中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍看來，太*水想要實現(xiàn)“百億目標”必須*大限度地發(fā)揮會員經(jīng)濟，辦理鉆石卡的會員售價將減半，提升銷售量成為*主要的目標，所以會員制實施效果是太*水實現(xiàn)百億銷售額的關(guān)鍵所在。

按照3000元一張鉆石卡來粗略推算，銷售100億元，意味著未來5年要賣出333萬張鉆石卡。就在上個月，太*集團董事長白禮西[微博]還表示，將在5年內(nèi)發(fā)展200萬個會員。一位涪陵區(qū)的銷售人員告訴記者，涪陵地區(qū)為太*水鉆石卡銷售成績*優(yōu)地區(qū)，2015年上半年辦理了3000張。

但太*集團內(nèi)部也意識到，喊出的5年百億目標要實現(xiàn)，略顯吃力。“理想是美好的，現(xiàn)實也很殘酷。中國水市場這兩年競爭非常激烈，好多人都投資在高端水銷售，合資品牌到處都是。”太*集團水事業(yè)部一位高管表示。

太*集團官方數(shù)據(jù)顯示，憑借“會員直銷、藥店銷售、代理銷售三管齊下，鉆石卡、金卡、銀卡三卡齊上，2014年銷售突破1000萬罐。”今年5月，太*集團發(fā)布2015年工作指南，其中要“狠抓”的十件事中，就包括狠抓全員營銷太*水：通過全員營銷發(fā)展太*水鉆石卡會員10萬人；快速啟動港澳臺地區(qū)及中東市場的太*水海外市場，千方百計確保銷售突破2億元。

高端水市場競爭激烈

2014年被稱為“高端水大戰(zhàn)元年”。對于高端水市場的規(guī)模現(xiàn)階段未有權(quán)威數(shù)據(jù)，但有統(tǒng)計稱截至2016年將達到125億元。本身市場規(guī)模不足，亦讓業(yè)內(nèi)人士認為太*水“5年百億”的銷售目標缺乏理性。以目前占據(jù)高端水市場份額較大的西藏5100為例，其2015年銷售額為4億多元。

“高端水市場本來就小，太*想做100億元，其他品牌也想做100億元。”陳瑋稱，“目前經(jīng)濟下行壓力大，高端水本就不好賣。再者，高端水消費者品牌忠誠度較高，喝慣了依云、昆侖山、5100這些品牌，不會因太*出了高端水，就輕易做出改變。”

多位營銷人士認為太*水未來5年實現(xiàn)一百億元銷售額難度較大。中國食品商業(yè)研究院研究員朱丹蓬告訴記者，“**是水源問題。太*水的水源并不屬于中國幾個優(yōu)質(zhì)水源板塊；其次，桐君閣(13.12， -1.46， -10.01%)大藥房的布點有多少？能否覆蓋足夠廣的領(lǐng)域；第三，太*水若要發(fā)展代理，實力和認可度恐怕會面臨地域差異，即太*集團在西南地區(qū)有認可度，但是在華南、華東地區(qū)卻不盡然。”在其看來，如果3年內(nèi)，太*水板塊能做到10億元，就已是非常成功。

盡管西藏5100、昆侖山等品牌已能站穩(wěn)，業(yè)內(nèi)對高端水市場5年后的規(guī)模也有所期待，但就目前而言，該行業(yè)還處于導(dǎo)入階段，尚未到成長階段，所以只有少數(shù)企業(yè)能夠做到盈利。

“相對于中低端水而言，國內(nèi)高端水發(fā)展空間較大，但缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)性的高端水品牌，太*水此時進入市場旨在做高端水市場的龍頭。”向健軍認為，品牌和渠道是飲用水市場的主要競爭點。這是太*與其他藥企都要面臨的問題，否則還會重蹈某**品牌巨虧的覆轍。

記者還注意到一個細節(jié)。2014年4月，太*集團決定對阿依達進3~5家戰(zhàn)略投資者，緩解**投資資金需求不足情況和市場經(jīng)營風(fēng)險**承擔(dān)的現(xiàn)狀。此后，阿依達向有關(guān)投資人進行了宣傳推介，效果卻不佳。“由于風(fēng)投資金對阿依達公司太*水的前景市場持觀望態(tài)度，同時新產(chǎn)品上市產(chǎn)能擴建和市場銷售投入費用難以估計，導(dǎo)致戰(zhàn)略投資者引進工作進展不順利。”