作者:百檢網 時間:2021-12-28 來源:互聯網
??? 今麥郎上品展開的整合營銷傳播攻勢,就是要*大化地傳播這個蛋!放大這個蛋!消費者買方便面就該有鹵蛋的認知和需求就會越來越強烈!“有蛋就是不一樣”勢必進入并抓住消費者的心智,動搖“康紅牛”的消費者心智。
明勢
2002年,今麥郎借“彈面”這一方便面新品類概念異軍突起,攪動了方便面行業的既有格局。2008年,今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告,在絕口不提康師傅“味兒”的前提下,**打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈,抵擋住了康師傅十來條不同產品廣告的合力圍攻,取得了15億的銷量增長,對方便面行業老大康師傅發出了有力的挑戰信號。
今麥郎食品有限公司董事長范現國認為,**和第二是一種競合關系,沒有對手和標桿是孤獨的,你追我趕才是行業進步興旺和讓消費者滿意的原動力。在范現國看來,“彈面才好吃”雖然聲勢上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個味”,但還不足以搶占其重要市場,尤其是占其銷售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場,而紅燒牛肉面消費占整個方便面類別的64%以上!長期以來,“康紅牛”是紅燒牛肉面的老大甚至代名詞,搶占和瓜分“康紅牛”市場是今麥郎必須要打的一次大決戰!
問計
今麥郎將*先規劃出的子品牌叫“上品”,取其高人一品之意,“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料,更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調味包、興化無公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒走康師傅簡易料包的老路,在包裝材質和開口形式上推陳出新,**次起用彩色包裝,手撕料包時絕不油膩沾手。這個小小的突破是中國方便面的**次,讓人眼前一亮,能給消費者帶來全新的消費體驗。
但今麥郎的智囊謝佩倫機構擔心,“更好的原料,更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅牛”并沒有拉開距離,憑此不足以在消費者心智上形成真正的差異和優勢。
今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念,但非油炸的概念是否真有市場,消費者是否真的買單,還不明朗,五谷道場的成敗是非都說明不了這一點。五谷道場“非油炸,更健康”已教育了市場,然而,現在是否到了前人栽種、后人收割的時機,誰也說不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個定位:“怕吃胖,就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”,但這明顯會傷害今麥郎自己,因為今麥郎油炸的產品也很多。
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