???? 吃紅棗在我國已有3000多年的歷史。紅棗因營養豐富，口味好，深受廣大消費者的喜愛。我國紅棗的主要產地包括河北、山東、河南、山西、陜西以及新疆六個省、自治區，這六個主產區紅棗的產量占全國紅棗總產量的90%以上。

???? 雖然我國紅棗產品品牌和企業眾多，但市場競爭格局仍然處在群雄割據時代，絕大多數都是地方性的小企業或區域性的品牌，即便像河南新鄭澳星實業公司“好想你”這樣在全國市場有較高知名度的紅棗品牌也只能算是區域性的強勢品牌，而沒有像康師傅方便面、冰紅茶那樣成為紅棗市場全國性的強勢品牌。可以說紅棗產業整體的營銷水平還停留在較低的層次，市場競爭的激烈程度遠不及方便面、茶飲料或食用油等產品品類，這對于中小紅棗企業或新進入紅棗市場的品牌都有足夠做大品牌和市場規模的機會。

???? 我們到大中型超市、食品批發市場或小食品店看到的紅棗產品，絕大多數在產品包裝形式，包裝設計，產品口味、價格定位和產品銷售渠道方面同質化現象非常嚴重，消費者只能記住紅棗這個產品品類，很難分清紅棗企業、紅棗品牌和紅棗產品之間的區別。在紅棗市場這種競爭格局下，只有通過差異化的營銷才能從眾多同質化的品牌和產品中跳出來，才有機會快速做大紅棗的品牌和產品的銷量。精準企劃把紅棗品牌和產品差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內容：

???? 一、品牌定位差異化

???? 要建立與競品差異化品牌定位需要通過前期專業的消費者需求調研、產品銷售渠道調研和競爭對手調研，找出消費者對紅棗產品差異化的消費需求，才能夠為自己的企業和產品品牌建立精準的、差異化的和清晰的品牌定位。就像王老吉涼茶“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位以及當年七喜“非可樂”的品牌定位一樣，才可能有效區隔競爭對手，在市場中占據有利的位置。

???? 二、目標市場差異化

???? 一個紅棗品牌或產品不可能同時賣給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業的消費者。如果你的紅棗產品適合所有消費者購買，那么那個消費群體也不會把你的紅棗產品作為自己的**品牌。正確的做法是根據自己品牌和產品的特點，針對不同消費群體差異化的消費需求分別推出相應的品牌或產品滿足這些不同消費群體差異化的消費需求。比如我們 可以考慮分別推出適合年輕女性、中年女性或少年兒童食用的紅棗產品，通過消費需求的差異化將紅棗產品的目標市場做進一步的細分。

???? 三、品牌廣告語差異化

???? 消費者往往是**記住一個品牌和產品的廣告語，再逐步記住這個產品品牌的。比如很多消費者**記住的會是“農夫山泉有點甜”這句廣告語，再記住了這是“農夫山泉”天然水這個產品品牌的。產品的廣告語是產品品牌定位的延展和產品核心賣點的深度提煉，對產品品牌的傳播和產品銷量的提升都會起到關鍵的作用。紅棗產品也需要以品牌定位和產品賣點為基礎提煉出與競品差異化，能讓消費者容易記憶，并能觸動消費者購買需求的廣告語。

???? 四、產品賣點差異化

???? 產品系列賣點是對產品品牌定位和產品廣告語的詮釋，通常會提煉出6-10個產品賣點來支撐產品的品牌定位和廣告語。紅棗產品需要通過對消費行為、消費心里和消費習慣的精準把握，找到并提煉出自己的品牌區別于競爭對手的產品賣點。產品賣點的差異化能夠大大提高消費者對該產品品牌的認知度，從而增加首次和重復購買的比率。

???? 五、包裝設計差異化

???? **的產品包裝設計需要品牌策略和創意策略的指導，其次才是對設計軟件的應用。很多紅棗企業產品的包裝設計只是隨便找一家設計公司或印刷廠的設計人員完成，這樣做出來的產品包裝設計不可能有專業品牌策略的指導，因此這樣的產品包裝設計很難與競爭對手差異化，當然也難以對產品的銷售起到有效的促進作用。

???? 六、價格定位差異化

??? 要想成為紅棗市場全國性的知名品牌，甚至是強勢品牌， 產品的價格定位應該在中高價位，與紅棗產品的主流消費需求對接，通過不同包裝容量的產品占據不同的價格區間。僅僅通過低價競爭來獲得更多的市場份額的做法很難在紅棗市場做大做強。

???? 七、產品招商差異化

???? 在產品推廣策略方面，眼睛不能只盯著區域市場，可行的方式是重點銷售區域精耕細作，同時通過專業的媒體進行全國范圍的招商，再根據全國市場的招商情況逐步增加重點銷售區域。這樣做有利于紅棗企業快速增加產品銷量和企業利潤，穩健地做大市場規模。

???? 八、終端傳播差異化

???? 如果僅僅靠產品在銷售終端與消費進行溝通，很難在短期內使產品的銷量快速增長。因為消費者需要花更多的時間了解你或者說只有很少的機會了解你的產品，企業會失去很多提升品牌與產品銷量的機會。所以對于中小紅棗企業，在沒有電視等硬廣告投入的情況下，精準企劃建議在重點銷售區域采用終端產品展示，終端發放海報、單頁、三折頁等宣傳品和不間斷終端促銷的方式，加強與目標消費者的溝通，在花費很少品牌傳播和產品推廣費用的前提下，通過終端傳播方式的差異化，有效提升品牌知名度和產品銷量。

???? 中小紅棗企業或新進入紅棗市場的品牌要想打破產品銷量徘徊的局面或降低市場營銷風險，*有效的方式就是全面差異化的營銷。僅僅一個或兩個方面的差異化不足以成就紅棗品牌和市場，只有通過對消費者需求，對紅棗產品的銷售渠道和競爭對手做更專業、精準的市場調研，在品牌策劃，產品策劃，市場策劃和銷售策劃的每一個環節與競爭對手建立有效的市場區隔和差異化才可能在激烈的市場競爭中占據有利的位置，才有機會在花費很少品牌傳播和市場推廣費用的條件下實現品牌和產品銷量的快速提升。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經過十六年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。?

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實戰專家；16年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。E-mail：jzqh-2008@sohu.com