??? 品牌延伸對于成功的企業總是充滿誘惑：如果你在某個市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進和成長的企業：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議*大的品牌戰略。阿爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）是定位理論的創始人，是品牌專注的*堅定支持得。戰略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點突擊的專注策略也更體現他的戰略思想。?

??? 但是，包括娃哈哈在內的品牌延伸者有目共睹的成功，更讓事難定論。本文將以娃哈哈品牌延伸案例為背景，全面分析品牌延伸的是與非。　　?

??? 娃哈哈品牌延伸之路?

??? 娃哈哈企業的成長之路，就是一條不斷產品擴展和品牌延伸之路。?

??? 1． 從營養液到果奶?

??? “娃哈哈”品牌誕生于152 0173 3840年。宗慶后在當時發展迅速的營養液市場上發現了一個市場空白——兒童市場，遂開發出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養液產品，并起名為“娃哈哈”，同時企業也更名為“杭州娃哈哈營養食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的**的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內也成功成長為一個有*大影響力的兒童營養液品牌。?

??? 1992年，娃哈哈又開發出針對兒童消費者的第二個產品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產品，但憑借娃哈哈營養液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規模生產的優勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據市場的半壁江山。顯然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，新產品的核心訴求“有營養，味道好”和營養液切合度非常高，相對于娃哈哈日后的延伸跨度不過是“邁了一小步”，甚至于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸，“而更應該說是產品線的擴張”。并且，當時推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經資不抵債的國有企業，“一下子增加了兩千多個員工，光是依靠營養液的生產銷售消化不了這么多人員”，這是宗慶后事后透露的。所以，這次品牌延伸，得到大部分業內人士和第三方咨詢專家的認同。　?

??? 2． 突入純凈水?

??? 但1995年，當娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的*大挑戰。針對這個垂直性的品牌轉型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應該采取多品牌戰略。但考慮到創造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在1-2億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。相應的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業規模和實力都完成了一次飛躍。　　?

??? 3． 挑戰“兩樂”?

??? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現這一宏大目標。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非常可樂（Future）”。