??明明是五糧液系列酒品牌的產(chǎn)品，但卻在門頭、宣傳用語、價簽上大搭“五糧液”的便車以混淆視聽者牟利。近日，五糧液系列酒品牌亂象行為也觸怒了五糧液，連發(fā)兩條系列酒品牌管理新規(guī)對長期以來“多子多孫、全面開花的”系列酒品牌予以整頓。

??不過有業(yè)內人士稱，五糧液系列酒品牌的亂象由來已久，涉及的利益面太寬，一時間管控很難全面改善，有可能落得雷聲大雨點小的窘境。

??“動刀”系列酒品牌宣傳

??近日，有報道稱，五糧液連發(fā)兩份文件，稱為了維護五糧液品牌形象，要求6月30日前對全國性賣場和地方性大賣場的違規(guī)宣傳包括宣傳用語、價簽、價格等方面整理完畢。文件的下發(fā)，也意味著五糧液將全面整治系列酒品牌。

??《中國經(jīng)營報》記者拿到的這份由宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司關于規(guī)范系列酒品牌宣傳用語的通知中表示，《系列酒品牌風險管理制度》將于6月1日正式施行，為了維護五糧液品牌形象，建立公正公平的市場環(huán)境，要求各部門品牌運營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語、價簽、價格等整理完畢。7月1日，公司將組織品牌管理部各大區(qū)人員進行全國性的清查。

??有五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液門頭“亂象”是“老大難”問題了，而茅臺在2011、2014年均做過大力度的清理，五糧液一直沒有大力度清理過。

??值得注意的是，近幾年來，五糧液曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權門頭、特別是品牌運營商違反公司規(guī)定擅自設計放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門頭等違規(guī)行為進行整治。而此次五糧液下發(fā)正式文件全面整治，亦看出五糧液的決心。

??據(jù)悉，此次五糧液對系列酒品牌整頓工作將分成幾個步驟推進。據(jù)相關媒體報道，**階段于2016年6月12日至6月20日，由五糧液各營銷部門及品牌營銷公司自行規(guī)范整頓，將已開設門頭詳情報品牌保護與售后服務管理部；第二階段于6月21日至6月30日，五糧液相關單位對門頭進行清理和自查自糾，對違規(guī)使用“五糧液”商標的門頭及時整改；第三階段于7月1日至10月31日，五糧液將聯(lián)合執(zhí)法部門集中專項清理整頓階段。專項清理整頓情況由品牌保護與售后服務管理部負責上報公司。

??上述五糧液經(jīng)銷商還表示，對于五糧液廠家來說，不論“亂象”與否，門頭對五糧液是有宣傳作用的，但對于這些真正有授權資格的經(jīng)銷商來說，“門頭侵權”很讓這些經(jīng)銷商反感和頭疼，這個問題有十幾年歷史了，一直沒處理好。

??品牌整頓不是“一朝一夕”的事

??“五糧液集團系列酒產(chǎn)品品牌混亂的情況已經(jīng)被消費者反映和媒體報道。產(chǎn)品品牌過多會透支傷害企業(yè)品牌，因為很多消費者不清楚企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別，很多子品牌就利用了這一點誤導消費者來牟利，”業(yè)內人士費凱（化名）對記者表示。

??費凱還表示：“除上述原因之外，五糧液還認識到現(xiàn)在主導產(chǎn)品銷售并非理想，系列酒品牌亂象造成了茅臺主導品牌產(chǎn)品銷售導向模糊，不利于五糧液核心品牌未來發(fā)展規(guī)劃。”

??五糧液也是典型的擁有很多條碼和子品牌的酒水品牌，而前期采取“多子多孫”的戰(zhàn)略也讓五糧液快速打開市場，成為國內一線白酒企業(yè)。但面臨行業(yè)洗牌，五糧液系列酒多而亂的品牌這一“盔甲”已變軟肋，整治系列酒品牌已是當務之急。

??另有一位五糧液經(jīng)銷商對記者表示：“我聽說這次清理動作主要是因為幾個五糧液品牌買斷商家跟廠家合作不愉快，而且這幾家品牌商品牌管控不力，五糧液有意清理這幾家品牌商，但五糧液不可能只針對幾個品牌運營商來處理，所以出臺了上述全國的整改通知。”

??然而，品牌亂象的問題不是一蹴而就的，其整治工作也是需要建立長效機制。

??“此次五糧液整治的動作，更多的是正常經(jīng)營管理活動，可能對行業(yè)其他酒企有一定的引導作用，對其他酒企的子品牌肯定有借鑒作用。未來是搶消費者的時候，核心消費群在哪兒，是所有核心品牌考慮的問題。像五糧液此次整頓清理新規(guī)，或許就是產(chǎn)品多元化向大單品過渡的一個趨勢。”費凱表示。

??但亦有經(jīng)銷商對五糧液系列酒整頓工作提出質疑：“可能也就是一陣風。”雖說有一定效果，但不長遠，短期利益的意圖明顯，而且整頓工作涉及利益的問題，打假辦來處理上述品牌整頓工作，會造成利益輸送問題。（來源： 中國經(jīng)營報 ? ? 霍啟正，劉成昆）