??7月20日，一直被視為衡量全球經濟健康程度晴雨表的《財富》雜志世界500強榜單發布，僅有6家餐飲相關企業入榜，麥當勞排名第420位，較2015年提升了14位。

??雖然在全球的位次有所提升，但麥當勞在中國卻進入了少有的困難時期，其直營門店利潤持續下降。

??今年3月，麥當勞表示將在中國出售20年的特許經營權，特許經營伙伴*終可能持有麥當勞中國內地、中國香港和韓國中某一市場的多數甚至****股權，整體出售價格可達20-30億美元。*新的消息是，競標報價已進入第二階段，但*終花落誰家仍未可知。

??占據《財富》500強企業榜單的快餐巨頭麥當勞為何在堅持多年直營后，選擇在中國市場出售股權，引入戰略投資?特許經營權經營能帶來困境中的絕地反擊嗎?

??直營門店的黃金時代已過

??麥當勞和肯德基初入中國市場之初，經歷了門店規模以及業績收益大幅增長的階段，當時直營店是盈利的主力軍。

??但*近幾年，隨著房租、人工等成本的迅速上升，直營店利潤迅速縮水，與特許經營店的差距越來越明顯。

??據麥當勞年報數據顯示，全球特許經營店2015年利潤為72.8億美元，幾乎是直營店(25.1億美元)的3倍。

??事實上，麥當勞在全球八成以上的餐廳是特許經營，加盟業務帶來了*多的利潤。但在中國市場，雖然麥當勞在2008年就開啟了特許經營業務，截至2014年底特許經營門店卻僅占15%。

??麥當勞在中國大陸、中國香港和韓國已有2800多家餐廳，這三個市場發展速度快，有較高特許經營潛力，麥當勞計劃未來五年內在這三個市場再開設152 0173 3840多家餐廳。這種情況下，業績下滑的同時要保持開店的速度不減，勢必要依靠新的發展擴張模式。

??肯德基這個強有力的競爭對手雖然在國際市場不如麥當勞，但在中國市場靠著本土化戰略飛速擴張，市場份額遠大于麥當勞。

??在盈利狀況不樂觀的情況下，財力雄厚的中資接手后可以助力品牌擴張，縮小直營的風險，還可以較好地處理稅收、麥當勞品牌的政府關系等。想要迎頭趕上肯德基的擴張速度，引入戰略投資者似乎是麥當勞必然的選擇。

??更接地氣的市場還大有可為

??自1990年麥當勞首次入華，在中國市場耕耘了26年后一二線市場已經飽和。歐睿信息咨詢公司預測，到2019年，飽和的快餐市場增速將進一步放緩至4%左右，想要像以往一樣在華擴張再不可能。

??在中國，麥當勞的2200多家分店還不及肯德基5000多家門店的一半，而且從麥當勞官網來看，這些門店大多集中在東部地區，中西部數量非常少，在不發達城市的滲透率還遠遠比不上其他競爭者。

??去年開始，麥當勞就對全球各市場的所有權結構進行評估，旨在讓更多餐廳由當地的被特許人持有和管理。2014年食品安全丑聞爆出后，麥當勞的中國銷售業績曾經連續四個季度下跌。

??也許在其看來，當門店租金、人工經營成本越來越高的時候，把經營權轉讓出去，盡可能降低自己的成本和風險，也是穩中求進的辦法。尤其是，麥當勞希望能夠在中西部和三四線及以下城市更多布點的話，這也是一種速度更快的模式。

??另一方面，消費環境的改變也倒逼麥當勞實施更加接地氣的戰略。迅速發展壯大占據市場份額的中式快餐讓人們的消費有了更多樣的選擇。

??中國市場研究集團創始人Shaun Rein指出，“麥當勞在中國陷入困境，是因為該公司眼下沒有中國消費者想要的那種食物或品牌定位。”

??西方快餐剛進入中國市場時，有不少人把它們定位成較高檔的西餐，但現在它們已經開始賣中國消費者愛吃的豆漿油條了。

??雖然麥當勞已經很大程度上把產品多樣化，但不同市場人群的口味千差萬別，很難有放之四海而皆準的東西，那么讓更了解本土情況的經營者來管理，入鄉隨俗也許是麥當勞更好的選擇。

??出售特許經營權不意味著把品牌交出去

??所謂“特許經營權”，指的是一家單獨的企業(或個人)投入資本，獲得所有權，但要遵循麥當勞的規章制度，經營獨立于公司總部，麥當勞將獲得一部分銷售利潤以及定期租金支付。

??因此交出特許經營權也就意味著麥當勞要在一定程度上犧牲服務質量、產品質量等問題的控制權，如果合作伙伴不靠譜，在食品安全或者其他方面出問題，無疑會對品牌有損傷。

??目前，已經有多家企業希望購得麥當勞的中國特許經營權，包括中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰酒店及華彬集團等7家公司已經入圍。不過，麥當勞*終選擇的優質競購者應該在有能力經營好店面的同時維護好麥當勞的品牌。

??引入戰略伙伴后，麥當勞也需對門店經營管理模式、產品組合等方面進行調整，圍繞其實現本土化，擴大中國市場發展的目標來經營。直營模式漸漸走向窮途末路，要想繼續維護好原有品牌，在中國市場再創造更好的業績，出售特許經營權只是**步。