捆綁娛樂(lè)節(jié)目 賣力新媒體營(yíng)銷 老品牌反而缺乏創(chuàng)新 旺季來(lái)臨之前--

飲料大戰(zhàn)

"新秀"猛發(fā)威

捆綁娛樂(lè)節(jié)目 飲料上位"有利器"

即將進(jìn)入4月，又到了每年飲料發(fā)力銷售的季節(jié)。根據(jù)荷蘭合作銀行日前發(fā)布的《2013年全球飲料行業(yè)展望渴望增長(zhǎng)》報(bào)告，全球軟飲料行業(yè)將繼續(xù)跨越"兩個(gè)不同的世界":成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，其增長(zhǎng)已停滯；發(fā)展中市場(chǎng)，之前的高增長(zhǎng)率雖然已經(jīng)減緩，但仍呈現(xiàn)出*好的一面。

國(guó)內(nèi)分析機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，中國(guó)城鎮(zhèn)化的加速進(jìn)行，將為飲料行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出更多的空間。更多的機(jī)會(huì)和國(guó)際飲料巨頭更多的關(guān)注，使得今年的飲料市場(chǎng)充滿了硝煙的味道。

小眾飲料猛打市場(chǎng)

幾年前說(shuō)起格瓦斯來(lái)，也許部分東北的消費(fèi)者或者上了年紀(jì)、還留有前蘇聯(lián)情結(jié)的老年消費(fèi)者才能說(shuō)得出，這種飲料到底是什么東西。如今，也許絕大多數(shù)的年輕人沒(méi)有喝過(guò)格瓦斯，但喜歡看娛樂(lè)節(jié)目的年輕人幾乎沒(méi)有不知道這個(gè)名字的。

今春，芒果臺(tái)一款新的娛樂(lè)欄目《我是歌手》讓娃哈哈出品的格瓦斯成了繼眾多歌手水平評(píng)論之外的又一熱議話題。其實(shí)，這個(gè)如今紅遍半邊天的飲料，早在兩年前就已出現(xiàn)在了市場(chǎng)上。

"曾有一段時(shí)間，我們都不進(jìn)格瓦斯了，但是今年有很多顧客來(lái)找，這才重新進(jìn)了貨。"朝陽(yáng)北路一家便利店的工作人員告訴記者。

在這家便利店中銷售的格瓦斯不是娃哈哈品牌的，銷售了近2年，銷售量一直不溫不火。從超市展示冷柜分布的面積就能看出這種飲品的邊緣化，相比可樂(lè)能夠碼滿一整層的分布，格瓦斯只有一列的位置。由于該店的冷柜是縱向排列，顧客到冷柜前只能看到一瓶格瓦斯。

其實(shí)，到目前為止，格瓦斯確實(shí)還是軟飲料中的小眾品種，暫時(shí)只能在一些便利店和部分超市找到，比起可樂(lè)或者涼茶的普及程度，還差得遠(yuǎn)。但是，隨著《我是歌手》節(jié)目的關(guān)注度越來(lái)越高，有業(yè)內(nèi)人士表示，格瓦斯的大賣，只是時(shí)間問(wèn)題。

其實(shí)，與娛樂(lè)節(jié)目捆綁這一營(yíng)銷概念，并非娃哈哈首創(chuàng)，只是在去年到達(dá)了一個(gè)爆發(fā)期，加多寶冠名《中國(guó)好聲音》，迅速被大眾熟悉。此外，匯源今年冠名央視《超級(jí)星光大道》，并與加多寶爭(zhēng)搶《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)，均表明娛樂(lè)節(jié)目對(duì)于軟飲料的傳播影響。

微博營(yíng)銷 讓飲料大戰(zhàn)參與性更強(qiáng)

今年年初，加多寶與廣藥王老吉的爭(zhēng)端從實(shí)體上線到了微博。一則"對(duì)不起"和"沒(méi)關(guān)系"的微博口水戰(zhàn)，不僅娛樂(lè)了大眾，也實(shí)現(xiàn)了自己品牌認(rèn)知度的重新鞏固。

本月，一則"影帝"與否的微博掐架，更是將這對(duì)冤家推向了行業(yè)輿論的*前沿。"加多寶和王老吉，目前不論是口水戰(zhàn)還是走法律途徑進(jìn)行訴訟，讓公眾看到的都是兩者的曝光率。"營(yíng)銷人士孫林告訴記者，這種可以讓公眾進(jìn)行公開(kāi)討論的模式，是在微博和微信興起后，出現(xiàn)的新模式。這種讓消費(fèi)者參與其中的感覺(jué)，更加拉近了品牌和消費(fèi)者的距離。

這場(chǎng)熱鬧的微博掐架，并不是飲料行業(yè)在微博中*經(jīng)典的營(yíng)銷個(gè)案。目前仍舊是北京地域性品牌的北冰洋，早在上市之初就發(fā)起了一場(chǎng)屬于80后的微博營(yíng)銷。去年其新品上市，沒(méi)有做任何的廣告?zhèn)鞑?，也是借助微博，讓其兩個(gè)新口味迅速被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。

此外，雀巢笨nana的微博營(yíng)銷更是堪稱營(yíng)銷互動(dòng)性的經(jīng)典之作。

大眾品牌

飲料巨頭缺新品 戰(zhàn)略不溫不火

國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)頻頻，原有的飲料龍頭們，如可口可樂(lè)、百事、康師傅、統(tǒng)一等也沒(méi)有閑著。推新品是它們已經(jīng)奠定了品牌地位后，*為頻繁的活動(dòng)。但是，這些品牌今年的新品戰(zhàn)略卻由于內(nèi)部或外部的原因，并沒(méi)有像往年一樣火爆。

從去年的冰糖雪梨大獲成功后，繼續(xù)開(kāi)發(fā)中國(guó)人兒時(shí)的口味，成了飲料龍頭們今年的功課?？祹煾当巧介⒖祹煾谍埦?、可樂(lè)原葉調(diào)味新品以及果粒橙新品等等，從去年冬天開(kāi)始，新品層出不窮。不過(guò)，就銷售情況來(lái)看，目前巨頭們的新品銷售量仍舊不及其傳統(tǒng)品種。

"這些說(shuō)是新品，其實(shí)是之前成功產(chǎn)品的衍生版。"飲料行業(yè)人士宋先生告訴記者，比如冰糖雪梨這一產(chǎn)品，去年上市時(shí)打著"潤(rùn)肺"等概念牌，口味清甜，是之前果汁類飲料、茶飲料一統(tǒng)天下時(shí)，出現(xiàn)的完全不同的新興口味，它的成功可以說(shuō)是因?yàn)椴町惢?。但是，今年各大品牌推出的新品，仔?xì)分析均是之前產(chǎn)品的衍生品，沒(méi)有更新的概念，價(jià)值宣傳推廣的力度還沒(méi)有起來(lái)，因此影響到了在即將到來(lái)的旺季新品再造流行口味的可能。

此外，今年由于加多寶、娃哈哈等營(yíng)銷事件的成功，讓消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)傾向于這些品牌，分流了對(duì)巨頭們的關(guān)注。遲遲沒(méi)有跟上的廣告和營(yíng)銷的宣傳，也讓巨頭們的新品更為尷尬。

餐飲戰(zhàn)場(chǎng)之爭(zhēng)

受益宣傳攻勢(shì)

涼茶成后起之秀

其實(shí)，飲料市場(chǎng)的變化并不僅在商超零售渠道上，更為微觀的戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)在餐廳。

一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)景，各個(gè)餐桌上的食客人手一罐涼茶，餐桌上或是火鍋、或是川菜、或是燒烤，吃了大油大膩大辣的人們一臉苦相，喝了涼茶以后，臉上卻笑開(kāi)了花。于是，不論是"怕上火喝王老吉"，還是"怕上火喝加多寶"，或是"涼茶我要和其正"……王老吉、加多寶等涼茶企業(yè)在廣告中植入的概念，已經(jīng)成功地將涼茶和餐飲企業(yè)捆綁起來(lái)。

雖然，后來(lái)可口可樂(lè)也推出了類似的廣告，并請(qǐng)來(lái)青少年喜歡的飛輪海出演，不過(guò)，被搶走的餐飲份額已經(jīng)明明白白地出現(xiàn)在餐桌的菜單上。

記者走訪了北京近30家火鍋店、川菜館以及熱門餐廳，在其酒水單上發(fā)現(xiàn)，加多寶、王老吉，甚至一些小品牌涼茶都已經(jīng)登上了酒水的榜單，原本的綠茶、鮮橙多等淡出水單。"現(xiàn)在客人涼茶點(diǎn)擊量更高，果汁飲料什么的幾乎沒(méi)有人點(diǎn)了，我們也就干脆不寫在水單上了。"京城一家知名火鍋店的工作人員告訴記者，目前引進(jìn)的飲料中僅有可樂(lè)、雪碧和涼茶。一些日本料理店，除了酒水以外，更是只有涼茶飲料和店內(nèi)的鮮果汁。

記者采訪了店內(nèi)的部分顧客，很多顧客表示"吃火鍋的話，喝涼茶更搭配"，對(duì)于為什么沒(méi)有選擇如綠茶等其他飲料，半數(shù)的人表示是潛移默化的，并沒(méi)有什么特殊原因。更多的顧客表示，涼茶能敗掉吃火鍋導(dǎo)致的上火，綠茶等飲料則沒(méi)有這個(gè)效果，因此選擇了涼茶。

市場(chǎng)分析

城鎮(zhèn)化進(jìn)程加大市場(chǎng)空間

飲料企業(yè)緣何今年下血本，冠名、推新品、打官司、做新媒體營(yíng)銷，來(lái)奪眼球，主要是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)看好今年的市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)報(bào)告，2013年在深度城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)下，我國(guó)快消食品行業(yè)增長(zhǎng)將快于GDP."包括飲料在內(nèi)的食品行業(yè)是典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，主要依靠較快的周轉(zhuǎn)和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買及消費(fèi)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入。"營(yíng)銷人士周乙告訴記者，隨著國(guó)家的現(xiàn)代化水平不斷提升以及人們的生活節(jié)奏加快，這一行業(yè)也在持續(xù)增長(zhǎng)。

周乙表示，目前，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率為51%.假設(shè)到2020年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%，那么將有1.2億新增人口在城市工作生活。據(jù)調(diào)查，城市人均食品及飲料消費(fèi)是農(nóng)村的2.5倍，并且從152 0173 3840年以來(lái)，差距一直在持續(xù)擴(kuò)大。假設(shè)這一趨勢(shì)延續(xù)，那么到2020年，城市居民食品消費(fèi)總量將增長(zhǎng)85%.人口分布的變化將為食品及飲料公司創(chuàng)造出巨大的潛在市場(chǎng)。

飲料行業(yè)今年預(yù)計(jì)雙位數(shù)增長(zhǎng)

荷蘭合作銀行日前發(fā)布《2013年全球飲料行業(yè)展望渴望增長(zhǎng)》報(bào)告。關(guān)于全球軟飲料市場(chǎng)，荷蘭合作銀行認(rèn)為，全球軟飲料行業(yè)將繼續(xù)跨越"兩個(gè)不同的世界":成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，其增長(zhǎng)已經(jīng)停滯；發(fā)展中市場(chǎng)，之前的高增長(zhǎng)率雖然已經(jīng)減緩，但仍呈現(xiàn)出*好的一面。

具體而言，瓶裝水在數(shù)量方面將繼續(xù)居于首位，據(jù)估計(jì)，今年的增長(zhǎng)率為5.4%.

即飲茶和亞洲人專用飲料將成為細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)速度*快的軟飲料，據(jù)估計(jì)，2013年，二者增長(zhǎng)率將分別為9%和14%.

另外，值得注意的是，在CPI上揚(yáng)的時(shí)期，即使GDP增速略有放緩，食品及飲料行業(yè)收入也會(huì)保持增長(zhǎng)。這是因?yàn)樵贑PI處于高位的環(huán)境下，公司更容易提高價(jià)格，從而保證收入增長(zhǎng)。

展望2013年，預(yù)計(jì)中國(guó)的GDP增速進(jìn)一步大幅放緩的可能性不大。此外，政府對(duì)價(jià)格的控制也要松于2012年，整體通脹環(huán)境溫和。在這樣的宏觀大環(huán)境下，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)食品及飲料行業(yè)收入將持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。