曾經國產巧克力的旗幟——金帝，已淪落到打包出售的境地。算上被外資并購的“徐福記”和“金絲猴”品牌，國產巧克力的優(yōu)質品牌已“消亡殆盡”。而在強勢外資巧克力品牌統(tǒng)治市場的格局下，國產巧克力品牌受困于低端市場，已難有機會翻身。

洋巧克力的降維攻擊

事實上金帝的節(jié)節(jié)敗退，只是國產巧克力在和國外品牌對抗的縮影。外資巧克力的進入，對于處于行業(yè)初級階段的國產巧克力來說，無疑是一場降維攻擊。

據天津市食品工業(yè)協(xié)會、糖果巧克力專業(yè)委員會秘書長楊鳳利介紹：從上世紀90年代，雖然國內已經形成了天津、北京、上海三個國產巧克力生產中心，但產業(yè)發(fā)展還很初級。當外資帶著巨額資金、先進的產品和營銷理念進入國內，就如同投下一張二向箔。

曾分管并熟悉巧克力業(yè)務的天津市焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會秘書長王保華回憶道，外資巧克力公司在廣告營銷方面的投入非常大，而且迅速進入商超領域，批量占領終端市場。

金帝巧克力

在進入中國市場之前，很多外資巧克力企業(yè)已經有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力營銷戰(zhàn)略、經驗、資金上儲備豐富。長期以來，外資企業(yè)在營銷上有一套慣用模式，擅長利用大規(guī)模品牌廣告攻勢，強化品牌。在廣告營銷的同時，加強終端管理，實現銷售。業(yè)內人士認為，相比國內巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略，不以一時一地的銷量為目標，更看重對市場的長期占有。

以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國為例，此前營銷界一直流傳著瑪氏三角形法則：即強調終端費用、人工工資和廣告投入三角平衡，強調品牌是區(qū)別競爭對手的武器，用大規(guī)模廣告投入爭奪終端談判的**優(yōu)勢，而終端操作則不過分倚重銷量，而是以促進品牌建設為*終目的。瑪氏是否也在中國復制了這一模式，對此，《**財經日報》記者向瑪氏巧克力方面求證，但至發(fā)稿時仍未能得到瑪氏中國回復。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴《**財經日報》記者，外資巧克力企業(yè)的成功之道，正是依托雄厚的資金實力，以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養(yǎng)市場。瑪氏從152 0173 3840年進入中國，其真正實現盈利是到2005年，用了13年進行中國消費者教育和市場培養(yǎng)。而長期的培育收效可觀，根據調研機構英敏特報告，2014年，瑪氏已占據中國巧克力市場40%以上的份額。

這13年培育期花了多少錢，并無法準確查證。根據調研機構尼爾森網聯(lián)媒體研究公布的數據，2013年～2015年，瑪氏中國食品行業(yè)廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣，其中2013年德芙巧克力的廣告投放就超過30億元，2015年則超過37億元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超過17億元。外資巧克力如此大手筆的營銷投入，遠非國內巧克力企業(yè)可企及。

同時，外資品牌的進入也帶來了更美味的產品。20世紀90年代外資品牌剛進入時，代可可脂巧克力還是國內主流，一方面當時純脂的原料成本比較高，另一方面和當時原料來源、市場需求、企業(yè)工藝、技術等發(fā)展水平相關。王保華告訴《**財經日報》記者，當時巧克力多為大板或動物形狀，受制于硬度和儲藏條件限制，國內的***和民營企業(yè)多數生產低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產品進入市場，很快就被年輕人所接受。

低端代可可脂巧克力

外資品牌強勢本土化

食品分析師楊潞青曾表示，相比歐美激烈競爭的市場，中國的巧克力市場行業(yè)競爭度低、產品少、發(fā)展?jié)摿薮螅壳笆澜缗琶?0的重量級巧克力企業(yè)已全部進軍中國市場。

在迅速占領一線市場后，外資巧克力企業(yè)如瑪氏、雀巢、好時、費列羅等紛紛通過自建或合資工廠，實現本土化戰(zhàn)略，一方面解決了產品因海外長途運輸到中國的品質隱患；另一方面也有利于改善產品口感適應當地市場。

一位國產巧克力廠商負責人告訴《**財經日報》記者，此前歐美的巧克力口感偏重偏甜，國產的口感則更喜歡清淡，有一段時間，進口巧克力的口感和大眾口味有所偏差，所以外資巧克力在本土建廠、建研發(fā)中心，按照當地口味對配方進行相應調整。

此外，外資巧克力還通過并購本土品牌的方式，進一步壓縮國內巧克力品牌的市場空間。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內*大糖果制造商徐福記60%的股份，用以補充在中國的分銷網絡和物流體系。2013年，美國巧克力巨頭好時以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份，并進而實行了全資收購。

隨著外資品牌將渠道進一步下沉到二、三線城市爭奪市場，國產巧克力品牌的生存空間進一步被壓縮，金帝巧克力在2010年~2013年丟掉大量市場份額就已經很說明問題。

高端松露巧克力

朱丹蓬告訴《**財經日報》記者，雖然近兩年國內巧克力消費呈現下滑趨勢，但外資優(yōu)質品牌依然在不斷進入，尤其是通過海淘和代購渠道進入的高端品牌。目前中國巧克力消費市場金字塔再度發(fā)生了變化：瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時手工品牌等成為金字塔尖品牌；而瑪氏、好時、雀巢等大眾消費品牌則占據塔腰位置；塔基部分才是以代脂巧克力產品為主的內資企業(yè)。

代可可脂顧名思義是可可脂的替代品，其成本一般是可可脂的20%~50%，通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本，同時也便于造型和儲存，國產巧克力在代脂領域發(fā)展顯然不是只為了造型方便。

朱丹蓬認為，目前內資糖果企業(yè)在中高端巧克力領域已經幾乎沒有機會，中高端巧克力是一個長線產品，要花很長的時間去做消費者、品牌、消費習慣、市場等多方面的培育，而現有內資糖果企業(yè)沒有這么強大的綜合實力。

楊鳳利也認為，國內巧克力品牌企業(yè)在和外資強勢企業(yè)的競爭上，已沒有優(yōu)勢可言。天津市目前擁有多家知名或新興的國內巧克力品牌，包括黑金剛、怡濃等發(fā)展速度很快，銷售都超億元規(guī)模，但和外資巧克力相比，還只能算是初級階段。

夾縫求生與錯位進入

如果以銷售重量計算，代可可脂巧克力依然占據著相當的市場空間，但隨著市場消費的升級，越來越多消費者不再滿足于低端產品，進而追求物美價廉的純可可脂巧克力，這讓國內巧克力廠商看到了機會，而事實上國產巧克力廠商也并不甘心只在婚慶巧克力和低端市場里廝混，已經開始逐步向純脂巧克力領域滲透。

日本札幌的白色戀人巧克力工廠生產線

在徐福記、金絲猴、金帝倒下或被收購后，國產巧克力品牌老大的身份落在了江蘇梁豐食品集團有限公司(下稱“梁豐食品”)的身上。此前梁豐食品的產品多以低端代脂巧克力產品為主，但《**財經日報》記者8月7日從梁豐食品的網店看到，已經增加了多個純脂巧克力產品系列。除了梁豐食品，國內其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡濃的純脂巧克力系列、黑金剛巧克力的“依貝茲”純脂巧克力系列等，都是主打松露巧克力、純脂禮盒巧克力以及高純度黑巧克力領域，而這也是外資巧克力長期占據的地盤。

天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛接受《**財經日報》采訪時表示，隨著國際原料供應商已經開始向國內企業(yè)提供高品質的原料，以及設備的完善，目前國內企業(yè)已經具備了生產高品質巧克力的能力。但與財大氣粗的外資競爭還太早，只能慢慢地堅持著做下去，慢慢轉變消費者觀念，“以前國人認為國產企業(yè)做不出高端的巧克力，但現在可以做了，這個觀念的改變需要3~5年甚至更長時間，但總還是有機會的”。

值得注意的是，目前國內并不產可可，因此國內巧克力的可可脂來源很大程度上還依賴進口商。

經過外資品牌長時間的教育，純脂巧克力已經是中高端市場主流，記者發(fā)現，國產巧克力企業(yè)雖然已介入此領域，但在品牌營銷方面投入較少。

楊鳳利認為，和外資產品相比，國產的產品品質并不差，價格更親民，但從品牌的角度來說，內資企業(yè)認知和實力都有限，趕超并不是一朝一夕的事情。他表示，國產巧克力目前在純脂領域還需要在外資產品的夾縫中求生存，無法與外資強勢企業(yè)直接競爭，而錯位進入巧克力制品領域或是突圍的出路。巧克力制品在世界消費市場上也占一定的份額，與規(guī)模龐大的外資企業(yè)相比，國內巧克力企業(yè)決策和研發(fā)更靈活，可以廣泛地和快消品結合，開發(fā)具有休閑、時尚特點的巧克力制品。

“事實上中國的消費者對巧克力消費還是渴望的，在外資品牌力量薄弱的三四線市場，代脂和純脂巧克力都被市場所接受，這是國內巧克力企業(yè)的機會和機遇，但如何在三四線市場很好地活下來，這是企業(yè)需要去思考的問題。”朱丹蓬告訴《**財經日報》記者。（來源：**財經日報）