95后新消費群的來臨，正在改變營銷方式，催生產品和模式創新，會裹挾著新的文化、價值觀摧毀很多傳統的堡壘。對品牌來說，獲得95后年輕人的關注，建立品牌忠誠度，已經變得越來越困難。在新的商業時代里，他們正在表達著自己的消費邏輯。研究發現，95后群體比80后更加喜歡流行、時髦和新奇，因此，風格獨特和個性前衛的商品更能夠打動95后群體。而在95后頻繁的網絡活動中，網絡虛擬交往尤為凸顯。95后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。

面對主流消費群體——95后，食品企業應該怎么投其所好，滿足其消費需求？以下案例或許能帶來一些啟示。

品牌迎合95后

冰銳發光限量版 就是這么炫

2015年，95后也已經跨入20歲這一階段，而在這個逐漸以95后為主導的消費群體時代，“限量”所代表的產品意義也被無限地擴大，“限量”不單代表價格的提升，更重要的是產品本身的與眾不同。

預調酒是比較新潮的飲料，對于年輕一代的消費群體來說，這樣的消費是超前的，是能體現飛揚個性的，所以預調酒整體的市場份額也在不斷提高，作為*先在中國竄紅的預調酒品牌之一，百加得公司推出發光限量版冰銳預調酒，在張揚個性的年代，百加得把預調酒“炫酷”的消費定位進行到底。

“全球限量版**”“假日冰銳熒光版”，這些改變對于產品本身來說，并沒有發生太大的變動，也許僅僅是包裝上的改動、營銷策略的轉變，但這些噱頭無疑是95后消費群體所感興趣的，是能夠引起更多關注，產生更大的輿論反響立足點。

冰銳與銳澳作為預調酒兩大實力品牌，無論是品牌還是娛樂宣傳，雙方在市場份額的競爭中一直是難較高下。對于95后來說，品牌上的選擇肯定是次要的因素，而產品本身的特性就成為他們*根本的判斷依據。百加得冰銳面對強勢的競爭，選擇95后*鮮明的個性表達方式——炫酷，從而在市場競爭中拔得頭籌。

95后的炫酷，并不是個性的無限張揚，而是他們自身對于生活的一種追求，這也是他們向社會傳遞信息的一種表現。同樣地，產品的炫酷，如果能夠立足于好的創意，這就不是一種無謂的掙扎，而是產品個性的展示。

星空棒棒糖 顏值就是價值

星空棒棒糖，來自美國，被譽為糖果中的藝術品。阿爾卑斯棒棒糖、不二棒棒糖，對于95后的消費群體來說，似乎已經過時了，而他們的消費需求也在不斷地提升，他們需要的是新的、更具有特點的產品。在2014年，這款星空棒棒糖瞬間風靡中國，美國糖果公司別出心裁，將組成太陽系的星系描繪在棒棒糖中，打破人們對傳統棒棒糖的印象。對于95后來說，這就是他們所需要的產品立足點，滿足了他們的好奇心，提供給他們一種更好的選擇。每支星空棒棒糖都需要耗時1-2個小時，這是一份對純手工的執著。對于大規模的生產線產品來說，這樣****的產品所代表的價值意義無疑更大，也更能表現新一代的年輕人所需要的真正能夠表露感情的產品。

改革傳統、創新突破，星空棒棒糖帶來了一場視覺盛宴，雖然價格確實不一般，但卻依然能夠引起一股“星空”潮流。產品融入潮流元素，能夠與時俱進，在消費者之間形成潮流效應，達成人際傳播，才不會被淘汰。

健達奇趣蛋 收集帶來樂趣

作為巧克力中的貴族，費列羅在中國一直都受到追捧，其推出的產品健達奇趣蛋，雖然從上市開始，定位為“專屬孩子的美味零食”，但卻吸引了更多消費者的眼球。巧克力加上可可脆，雞蛋外殼的迷你包裝形式，20克單價銷售8元，如此任性的價格定位、產品定位，卻能夠在市場中引起不錯的反響，健達奇趣蛋到底靠的是什么？

**，簡單的雞蛋外殼包裝，并不是*時尚的設計風格，但健達奇趣蛋任性的包裝格調也確實給消費者留下了深刻的印象，再加上并不親民的價格，沒有更多的企業去模仿，無疑是給這個產品制造了良好的市場環境。

對于95后消費群體，談的*多的是產品的創意，是產品本身的特色亮點對他們所產生的吸引力，而健達奇趣蛋為吸引消費群體采取的策略是：美味+玩具+驚喜。面對激烈的市場競爭，也許美味并不能成為產品的制勝點，但利用產品制造驚喜卻能達到更好的效果。選擇健達奇趣蛋，大多的消費者并不是為了滿足“吃”的需求，更重要的是一種想要收集所附帶的全套玩具的心理，也許在70、80后看來，這樣的消費行為是沒有任何意義的，但對于95后的大多消費群體來說，他們享受的是消費的這個過程，在意的并不是結果。

健達奇趣蛋以主流消費群體的消費心理為立足點，也許產品本身的設定并不是*出彩的，但卻依然能夠在市場上形成自己獨特的產品導向。

品牌分享95后

應95后獨特的成長體驗與消費邏輯，品牌應該充當價值創新者、興趣養成者、平臺黏合者這三種角色。這三種社會角色，也定義了有新世代領導力的品牌，所需要具有的能力和品質。

品牌角色一： 價值創新者 ?95后很少是某一個品牌的忠實消費者，追尋新鮮事物是他們消費的動力，即便這種新鮮并不一定能持續太久，并且沒有太多現實的意義

95后正處在初涉人生獨立階段，他們懷揣未來生活夢想卻個性獨立，試圖建立擁有自我意識的話語權。在許多營銷案例中，很多品牌妄圖充當形而上的夢想“代言人”，卻割裂了產品價值與夢想價值的鏈接。因此，品牌在溝通中應該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置。真正讓95后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，為95后增加參與感。這意味著品牌需要在溝通、產品和服務上提供參與創造的空間，甚至增加動手參與的消費體驗。

體驗的目的在于激發，有效的互動會產生意向不到的奇效，有時候甚至比直白的廣告更能立竿見影。過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足消費者的個性需求。但今天，95后越來越青睞那些在某一細分領域有專長的品牌，不需要大品牌，但一定是精細的有質感的。這種戀物文化的消費旨趣已經成為95后普遍的消費價值觀。

品牌角色二： 興趣養成者 ?95后的消費文化強調體驗感與參與感，這意味著傳統的產品和服務形態要發生大的變化。品牌的角色不再是展示光鮮形象的標識，而是能與95后消費者同位思考的伙伴。個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。在95后的世界里，除了有*度迷戀的粉絲情結外，還有對身邊“大神”“牛人”的崇拜與欣賞。品牌需要成為這樣一位牛人——“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，并且堅持做好”

今天，已經有很多品牌意識到自己賣的不是“產品”，而是“生活方式”。95后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養成方案，而不只是生活方式的象征物。比如可以提供圍繞核心產品拓展興趣的周邊系列產品。

品牌角色三： 平臺黏合者 ?中國的城市化進程重新組合、定義了社會化的關系網，但相比大院時代，歸屬感的尋求已成為年輕人不可避免的精神需求， “可分享”成為95后在互聯網時代的精神標配。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產品和服務的形態，一方面守護年輕人的獨立性，另一方面幫助關系的黏合和建立。

回顧互聯網溝通方式的變遷——BBS、博客、QQ空間、微博再到如今*熱的微信朋友圈，我們可以清晰看到個體價值的存在感需求正在變得越來越強烈。95后所期待的存在感，越來越難以在人數眾多的線上達成。如果提供小圈子，以私密化社交的機制形成固定的日常交流，將是讓95后欲罷不能的生活方式。所以，如果對網絡還一知半解的企業主們，就得趕緊去補課了。

網絡的普及，同時更體現在時不時冒出來的網絡新鮮名詞上，比如人們曾經熟知的“賈君鵬”，也或者那些95后們才看懂的“火星語”。可以想象，在推崇潮流時尚的95后面前，如果不懂得他們審美觀或網絡用語的產品表示，就會顯得無從入手了，而如果在個性化營銷上動腦筋，就不難贏得市場。

過去品牌理解的是強調鼓勵年輕人的特立獨行。但“特立獨行”并不是把自己的獨特做出隨意表達，招致沒有意義的評價，而是關注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，享受“Leave me alone”的私人狀態。

很多品牌已經在重視回歸家庭的溝通，時常免不了陷入悲情感恩的套路。但對于95后來說，這樣的情感共鳴效果并不一定明顯。95后作為獨生子女，他們的人格獨立意識也萌發得更早，跟父母的關系，與上代人相比更平等輕松。其實，95后并不反感廣告，只是對那種教條式與生硬化的廣告*為反感。因此，廣告營銷一定要做得巧妙，只有讓產品特征幽默或者刺激地展現在消費者面前才能取得成功。來源：新食品評介 ?

觀點

不讓他們“感動” 而讓他們“激動”

放眼看來，目前主要消費群體已由迅速崛起的90后來領銜主演。然而面對這樣的新新人類，許多企業，特別是我們所接觸的大多數食品飲料企業措手無策。中國食品飲料企業出現了“60年代的老板、70年代的營銷老總，80年代的中堅消費群和90后新興的消費市場”這樣奇怪的局面，這中間的距離，不止是代溝，甚至可能是“代河”，當大多數還在寫博客的時候，誰來看篇篇大論的道理，試想微博的火爆，當大多數還在手機短信電話的時候，微信闖進了新時代。

90后這一代，他們并不會在意70后、80后們把他們劃分到“非主流”這樣的陣營里去，相反，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”，認為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。在品牌3.0時代，出其不意，才能制勝未來。