??? 賣不出去的好茶籽油

??? 當陜西漢中瓏津木本油業公司的李強董事長、李家洪總經理和營銷總監江本文等一行人，來到北京精準企劃位于北五環西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業即將要面對的是下一個寒冷的冬季。

??? 瓏津公司的主力產品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產品原料來自于我國南水北調的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區。高緯度、高海拔、天然的生長環境，造就了瓏津野生山茶籽油優異的產品品質和非常高的營養價值。但就是這樣高品質的產品，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設備、寫字樓以及技術、人才引進方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產品半年的銷售額還不夠支付企業一個月的成本，瓏津公司陷入了進退維谷的困境。

??? 產品賣不動并不是銷售人員的錯

??? 李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產品，告訴我們產品包裝是請深圳一家專業平面設計公司設計的。并直截了當的請教我們：怎樣才能夠在短期內提升該類產品的銷量？精準企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產品既沒有品牌策略的指導，又沒有創意策略的指導，包裝設計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業虧損會越大。產品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

??? 為瓏津茶籽油做營銷診斷

??? 精準企劃同期為湖北稻花香集團涼茶飲料服務的營銷策劃團隊剛在宜昌三峽機場下飛機，就接到瓏津李董打來的電話。營銷診斷費用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時間去漢中為瓏津茶籽油產品做全面的營銷診斷。

??? 三天后，精準企劃團隊的一部分人員先回北京，我改變原有的行程，預定了武漢去西安的機票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再從武漢直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽機場等候。西安到漢中要翻越全長152 0173 3840公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過秦嶺的風采，早就盼望有機會親身感受秦嶺的神秘與博大。

??? 翻過秦嶺就是美麗的漢中

??? 漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語言、文化和飲食與西安、咸陽等西北城市差異非常大，在氣候和風俗習慣方面更接近我國南方的四川省。

??? 漢中是我國漢文化的發源地，有著深厚的歷史和文化底蘊。漢高祖劉邦以漢中為根據地，平定三秦，逐鹿中原，統**下，開創了大漢王朝四百多年的基業。想當年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。

??? 隆中對

??? 瓏津公司的山茶籽油產品價位較高，主要針對的是公商務、親朋之間的禮品、企事業單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準確的目標消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產品賣點；包裝設計顯得檔次低，沒有創意等綜合營銷缺陷的制約，導致產品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業績上不去，待遇不高，所以流失很嚴重。瓏津陷入了惡性循環的營銷狀態。

??? 諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點江山。在去漢中的第二天，吃過晚飯后，瓏津公司李董來到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到瓏津未來核心銷售區域的選擇等問題進行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準企劃建議：**步：在營銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業的品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當時瓏津各方面的條件，有較大的營銷風險。漢中有一區十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產品銷量，實現企業穩定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區域擴張，成為西北茶籽油市場的**品牌。我的營銷策劃思路得到了李董的高度認同，漢中瓏津和北京精準企劃為期三年的全案合作協議順利達成。

??? 找精準企劃這樣的專業食品策劃公司花了很長時間

??? 李董是一位志向遠大、意志堅定、思路開闊的性情中人，同時辦起事來又非常細心和嚴謹。他告訴我們選擇精準企劃這樣適合自己的專業食品營銷策劃公司花了很長時間。曾經找過名氣非常大、收費非常高的策劃大師；找過規模大、人數多的國內外營銷策劃公司；也找過西安地方性的策劃公司，有的談到合同都快要簽訂了還是有些不太放心，*終沒有合作成。當感受到精準企劃的營銷理念，策劃思路和成功案例時，才發現北京精準企劃就是自己找了很久都沒有找到的理想合作伙伴。

??? 春節長假為瓏津茶籽油策劃未來

??? 為瓏津茶籽油進行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節長假。客戶希望我們過了元宵就去漢中提案，以便盡快實施2011年新的營銷計劃，徹底扭轉瓏津產品銷售不暢的困局。

??? 北京精準企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數春節都需要回老家過年。于是在春節前我們日夜加班，完成了瓏津營銷策略的主體架構和產品包裝設計的核心創意。包括瓏津茶籽油的品牌定位、產品的市場細分、目標消費群體的界定、品牌廣告語、產品系列賣點的提煉、品牌建立和提升方式、產品線規劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創意設計等等。為了抓緊時間，元宵節前完成全面營銷策劃工作，瓏津項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節放假期間抽空加班完成營銷策劃的細節、產品包裝設計的調整和產品銷售終端宣傳品的創意設計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進行*后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準時前往漢中瓏津公司提案。精準企劃這種把客戶的事情當成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業做*好營銷策劃的精神，也進一步加深了客戶對我們的認同感。

??? 提案贏得經久不息的掌聲

??? 元宵節剛過，我們如期前往漢中做瓏津茶籽油營銷策劃提案。剛下飛機，李董就迫不及待地打來電話詢問廣告語和策劃方案的相關情況。我只是告訴他按照我們的營銷策劃方案執行，瓏津公司的這件事就做成了，沒有透露具體的策劃細節，以免影響提案的精彩程度。

??? 2月22日下午4點，在漢中瓏津新落成的辦公大樓3層，寬大的會議室里座無虛席，后排還增加了很多椅子。除了瓏津公司的所有高管和公司員工，還特意請來了食用油行業的技術專家。另外李董的夫人也參加了會議，可見瓏津對本次提案的重視程度。

??? 當精準企劃用了近3個小時講完200多頁的《陜西漢中瓏津茶籽油產品整合營銷策劃方案》時，整個安靜的會場突然爆發出熱烈、經久不息的掌聲。李董和夫人帶頭起立鼓掌，從他們激動、微笑的臉上已經能看出來，我們的策劃方案能夠幫助瓏津走出現在的困境，將會是瓏津公司成功營銷的開始。

??? 打破茶籽油產品的營銷壁壘

??? 茶籽油的產品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調和油的目標消費群體存在明顯差異。漢中瓏津茶籽油沒有發現這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現茶籽油與其它食用油品類在目標消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。瓏津要做西北茶籽油市場的**品牌，快速提升茶籽油產品的銷量，**需要打破茶籽油產品品類的營銷壁壘。