??? 通過專業的市場調查，精準企劃發現在食品企業品牌和產品廣告宣傳的實例中，提煉出了好的廣告語的電視或平面廣告效果是沒有好的廣告語廣告效果的3倍以上。也就是說如果食品企業投放電視廣告或其它平面廣告時，有好的企業或產品宣傳的廣告語，花100萬元的廣告費就能起到花300萬元廣告費的廣告效果。反之如果沒有好的廣告語，那么食品企業花300萬元的廣告費實際只能起到花100萬元廣告費的廣告效果。

??? 既然好的廣告口號如此重要，那么食品企業好的產品廣告口號是如何提煉出來的呢？
??? 北京精準企劃根據16年為食品企業做整合營銷策劃的實戰經驗總結出以下六個方面的要點，在此與廣大食品行業的朋友們分享：

??? 演繹品牌定位

??? 好的廣告語要能夠演繹品牌定位。也就是說產品的品牌定位是提煉好的廣告語的基礎和前提條件。食品企業只有給產品品牌進行精準的品牌定位后才能夠推導和提煉出好的廣告口號，因為只有能夠演繹產品品牌定位的廣告口號才會是精準、有效的。
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??? 我們在這里還是舉大家比較熟悉，容易理解的案例。王老吉的品牌定位是“去火”，由這樣的產品品牌定位，推導和提煉出了產品好的廣告口號“怕上火，喝王老吉”。同時“怕上火，喝王老吉”又恰倒好處地演繹了王老吉“去火”的品牌定位。

??? 區隔競爭對手

??? 好的廣告語要能夠區隔競爭對手。提煉好的廣告語的另一個前提條件是通過市場細分，找出自己產品的目標市場。只有目標市場確定了才能提煉出能夠區隔競爭對手的廣告口號。
比如河北華龍集團出品的今麥郎彈面，通過市場細分，今麥郎決定進入彈面這個細分市場以此來區隔康師傅、統一這兩個強勁的競爭對手。由此今麥郎彈面提煉出了“就你彈”的廣告口號，不僅突出了自身產品的優勢，也有效地區隔了競爭對手，很快取得了市場的成功。

??? 觸動目標受眾

??? 好的廣告語要能夠觸動目標受眾。在產品的品牌定位和目標市場明確后，下一步就是要界定產品的目標消費者主要是哪個消費群體。也就是說誰會是產品的核心消費群體；產品主要與誰進行溝通；廣告口號要觸動哪些目標受眾。比如五谷道場方便面它的目標受眾就是不愿吃油炸方便面的人群，由此五谷道場提煉出了“非油炸，更健康”的廣告口號，在競爭激烈的方便面市場可謂是橫空出世。

??? 生動核心賣點

??? 好的廣告語要能夠使產品的核心賣點生動化。每個產品都會有自己的核心賣點，其它系列賣點是核心賣點的支持。好的廣告口號正是產品核心賣點的生動化。比如統一果汁飲料產品就有很多的產品利益點，但果汁飲料核心賣點就是含豐富的維生素C。在這個核心賣點的基礎上統一果汁飲料提煉出了“多C多漂亮”的產品廣告口號，很好地生動化了果汁飲料含豐富維生素C這個核心賣點。

??? 拉動產品銷售

??? 好的廣告語要能夠拉動產品銷售。一句經典的廣告口號本身就能拉動產品的銷售，特別典型的案例就是農夫山泉瓶裝水。當年就是憑借“農夫山泉有點甜”這句經典的廣告口號，農夫山泉幾乎在一夜之間成為天然瓶裝水市場的**品牌。同樣是憑借這句**的廣告語，讓農夫山泉在多年來在沒有大的廣告投入的前提下依然穩坐中國瓶裝水市場的前三甲。

??? 持久拔高品牌

??? 好的廣告語要能夠持久拔高品牌。好的廣告口號不僅能拉動產品銷售，還能持久拔高品牌。如卷煙中的高端品牌紅塔山，為維護其高端的品牌形象，改變品牌老化的現狀提煉出“山高人為峰”的品牌傳播口號，既進一步彰顯出***的霸氣，又起到了持久拔高紅塔山品牌的功效。

??? 本文在闡述好的廣告語的提煉過程后，順勢提到了好的廣告語對食品企業產品銷售的拉動作用和持久拔高產品品牌的特殊功效，其目的就是要告訴食品企業特別是中小食品企業
好的廣告語在產品營銷中的重要作用。不知您的產品是否提煉出了精彩的廣告口號？如果還沒有，就讓我們一起在午夜的月光下靜思，或許會有不一樣的收獲！

??? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，41周歲，中國知名食品營銷實戰專家；15年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰理論體系。E-mail：jzqh-2008@sohu.com