五糧液又揮動(dòng)處罰大棒以圖保價(jià)。 ? ?

在業(yè)界紛紛認(rèn)為高端白酒銷售漸漸回暖的大形勢(shì)下，對(duì)低價(jià)、躥貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰的不僅有茅臺(tái)，五糧液近日也拿出通報(bào)批評(píng)，對(duì)躥貨、低價(jià)的經(jīng)銷商進(jìn)行處理等方式來(lái)維護(hù)價(jià)格體系。 ??

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，五糧液曾因類似經(jīng)營(yíng)行為受到發(fā)改委2億元以上天價(jià)罰款。有經(jīng)銷商表示，此番處罰，表示五糧液之前的提價(jià)策略失敗，價(jià)格是市場(chǎng)行為，很難用行政手法干預(yù)。銀基、朝批等26家經(jīng)銷商遭通報(bào)批評(píng)6月2日晚間，有媒體曝光了一份五糧液內(nèi)部文件顯示，五糧液華東營(yíng)銷中心對(duì)2016年5月15日~6月1日期間所收到的外區(qū)域躥貨、華東區(qū)域至外區(qū)域躥貨、華東區(qū)域內(nèi)部躥貨及商超渠道躥貨、低價(jià)等行為和相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行了處理，并通報(bào)到區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商處。 ? ?

上述文件顯示，此次涉及違約經(jīng)銷商絕大部分已受到處理，包括深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門建發(fā)、上海捷強(qiáng)在內(nèi)的26家經(jīng)銷商均在被處理行列。其中，華東區(qū)域外商家15家，華東區(qū)域內(nèi)部商家11家，另有商超渠道商5家。 ? ?

而此舉對(duì)于長(zhǎng)期推行大經(jīng)銷商模式的五糧液來(lái)說(shuō)，在違約大商面前敢于“動(dòng)刀”，也顯示了五糧液華東營(yíng)銷中心維護(hù)市場(chǎng)秩序的決心。細(xì)看上述文件，五糧液華東營(yíng)銷中心甚至對(duì)躥貨1件的經(jīng)銷商也絕不放過(guò)。 ? ?

上述通知和處理似乎也奏效了，五糧液大商深圳銀基近日對(duì)部分五糧液產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了整頓。5月23日，銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司向其各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于五糧液價(jià)格體系說(shuō)明函》，對(duì)五糧液系列酒的價(jià)格體系作出以下管理決定：45度五糧液（500ml）的線上平臺(tái)零售價(jià)格不低于618元，68度五糧液（500ml）的線上平臺(tái)零售價(jià)格不低于718元。 ? ?

有五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者表示，光靠罰是治標(biāo)不治本，主要在于廠家是要“里子還是面子”。實(shí)際上酒商也不想躥貨，自己區(qū)域內(nèi)躥貨確實(shí)挺多，問(wèn)題的重點(diǎn)不是處罰經(jīng)銷商，重點(diǎn)是市場(chǎng)上大商要貨太多，價(jià)格提不上來(lái)，還是得限量保價(jià)。 ? ?

上述經(jīng)銷商還提到，穩(wěn)價(jià)保價(jià)有兩種方式，一是以懲罰威懾經(jīng)銷商，二是以提價(jià)倒逼經(jīng)銷商保價(jià)?，F(xiàn)如今，五糧液也選擇了茅臺(tái)的“懲罰”之路，而這一改變也側(cè)面反映了春季糖酒會(huì)（下稱“春糖”）以來(lái)五糧液提價(jià)政策效果不太理想。

懲戒意在保價(jià)今年5月初，五糧液華東營(yíng)銷中心便已要求區(qū)域內(nèi)的核心經(jīng)銷商協(xié)助中心對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的普五按照市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行回收，收貨的價(jià)格為4月初前的產(chǎn)品按照659元/瓶，4月后的產(chǎn)品按照679元/瓶的價(jià)格執(zhí)行。 ? ?

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是五糧液在淡季的挺價(jià)行為，而就上述文件來(lái)看，華東營(yíng)銷中心早就下定決心對(duì)市場(chǎng)違規(guī)行為進(jìn)行打擊，以凈化華東的市場(chǎng)環(huán)境。 ? ?

五糧液品牌和價(jià)格的提升是2016年五糧液核心工作，除了一定程度的“懲戒”，5月20日~5月29日，五糧液密集召開(kāi)了安徽、浙江、蘇南、蘇北四地經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，并從計(jì)劃量管控、終端價(jià)格提升、經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)秩序管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面加強(qiáng)各項(xiàng)政策措施的落地，確保價(jià)格提升目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ? ?

事實(shí)上，自去年以來(lái)，五糧液一直在醞釀提價(jià)，今年3月，五糧液將普五（五糧液拳頭產(chǎn)品）的出廠價(jià)調(diào)高至679元。據(jù)記者了解到，目前北京地區(qū)普五的一批價(jià)為640~660元，批價(jià)仍然倒掛。 ? ?

不過(guò)有經(jīng)銷商表示對(duì)五糧液挺價(jià)并不看好?！皟r(jià)格是市場(chǎng)行為，很難用行政手法干預(yù)，除了普五和152 0173 3840系列，看來(lái)五糧液其他系列產(chǎn)品日子更難過(guò)了?！?? ?

亦有經(jīng)銷商認(rèn)為，不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會(huì)被拋棄，酒類躥貨行為并不鮮見(jiàn)，尤其是目前的市場(chǎng)情況下，手頭的產(chǎn)品流動(dòng)性比較慢，為緩解資金周轉(zhuǎn)壓力就會(huì)采取向其他地區(qū)低價(jià)拋貨的措施?！耙贿吺枪疽蟮暮贤?，一邊是庫(kù)存壓力，也是不得已而為之?！苯?jīng)銷商如是說(shuō)。 ? ?

在大多數(shù)酒商看來(lái)，五糧液一系列保價(jià)之舉多是“一廂情愿”，*終能否在今年中秋節(jié)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售尚需時(shí)間去驗(yàn)證。不過(guò)在多數(shù)券商研究員看來(lái)，五糧液今年提價(jià)成功的機(jī)會(huì)較大。此外，招商食品飲料*新調(diào)研報(bào)告稱，五糧液經(jīng)銷商忠誠(chéng)度仍高，下半年五糧液批價(jià)將逐步回升，預(yù)計(jì)批發(fā)價(jià)將逐步提升到650，向出廠價(jià)靠攏。 ? ? ? ? ? ?

鏈接

五糧液曾因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷被處罰2.02億元2013年2月，四川省發(fā)改委依據(jù)《反壟斷法》對(duì)宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司限定全國(guó)經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品*低價(jià)格，與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施白酒銷售價(jià)格縱向壟斷協(xié)議的行為進(jìn)行了處罰，罰款2.02億元。 ? ?

2009年以來(lái)，五糧液公司通過(guò)書面或網(wǎng)絡(luò)的形式，與全國(guó)3200多家具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，限定向第三人轉(zhuǎn)售五糧液白酒的*低價(jià)格，并通過(guò)業(yè)務(wù)限制、扣減合同計(jì)劃、扣除保證金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用、罰款等方式對(duì)不執(zhí)行*低限價(jià)的經(jīng)銷商予以處罰。2011年，公司給予四川一家大型連鎖超市停止供貨的處罰，迫使超市承諾不再低于規(guī)定價(jià)格銷售五糧液產(chǎn)品。2012年，公司對(duì)北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、山東、湖南、四川、云南、貴州等11省市的14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”行為，給予扣除違約金、扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用等處罰。 ? ?

五糧液公司利用自身的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，通過(guò)合同約定、價(jià)格管控、區(qū)域監(jiān)督、考核獎(jiǎng)懲、終端控制等方式，對(duì)經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的*低價(jià)格進(jìn)行限定，達(dá)成并實(shí)施了白酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的利益。 ? ?

據(jù)公開(kāi)資料整理（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）