??原標題：酒鬼酒頻現高管離職回歸區域市場或難做增量

??一直處于市場低迷期的酒鬼酒再迎來高層變動。10月20日，酒鬼酒通過公告發布副總經理劉發宏的辭職消息。消息稱，因個人原因，劉發宏申請辭去所任的副總經理職務。

??今年來，酒鬼酒高層變動頻繁。今年1月份，酒鬼酒對外披露，酒鬼酒董事會收到時任董事長趙公微、董事沈樹忠、時任總經理夏心國的書面辭職報告，隨后在4月25日，酒鬼酒副總經理范震因個人原因，申請辭去所任的公司副總經理職務。

??在高管頻離職的同時，酒鬼酒的業績表現也不盡如人意。因2012年塑化劑超標，業績懸崖式下滑的酒鬼酒于今年4月才正式“摘帽”，然而2016年上半年營收凈利仍出現雙下滑。

??“目前國內白酒的趨勢是向名酒集中，近年來酒鬼酒這個區域酒企處于不溫不火的狀態，做大增量相對較難?！卑拙茖＜彝鮽鞑艑Α吨袊洜I報》記者說。記者就相關問題給中國食品方面發去采訪函，截至發稿未得到任何回應。

??人事變動源于中糧的調整？

??雙方的磨合成為關鍵，高層震動很可能影響到經銷團隊的信心和穩定性，中糧系人馬對于白酒行業的市場模式、渠道建設等均有欠缺。

??回歸區域市場

??酒鬼酒發布的公告稱，2016年10月20日，劉發宏辭職報告自送達公司董事會起生效。不到一年時間，酒鬼酒五任高管相應離職。1月13日，酒鬼酒發布公告稱，董事會收到趙公微、沈樹忠、夏心國的書面辭職報告。

??公開資料顯示，酒鬼酒**大股東為中皇有限公司，持有31%的股份；中皇有限公司由Everwin Pacific Limited(持有50%股權)和中國糖業酒類集團公司(通過子公司持有50%股權)共同控制。其中，中國糖業酒類集團公司是中國華孚貿易發展集團公司全資子公司。2014年11月，中國華孚貿易發展集團公司整體并入中糧集團有限公司，中糧集團間接入主酒鬼酒。

??去年10月，酒鬼酒發董事會公告稱，中糧集團有限公司為其實際控制人。此前媒體曝出酒鬼酒直接劃歸中糧的二級管理中心，由香港上市的中國食品管理。目前酒鬼酒的核心領導職位已基本為中糧系人馬占據。

??“人事變動意味著中糧正對酒鬼酒做出改變，中糧控股酒鬼酒這是正常的人事變動，作為大股東來說，中糧希望高管職位由中糧方面派人來接管?！卑拙茖＜彝鮽鞑沤邮堋吨袊洜I報》記者采訪時表示，雙方的磨合成為關鍵，高層震動很可能影響到經銷團隊的信心和穩定性，中糧系人馬對于白酒行業的市場模式、渠道建設等均有欠缺。

??尤其湖南市場一直是外來酒較為強勢的區域尤其是被川酒把控，酒鬼酒很難擺脫區域酒企的屬性。

??“中糧集團成立中糧酒業公司實際上是出于中糧具有的優勢，把酒水戰線進行整合，對于中糧而言需要各板塊進行互補，中糧的優勢就是多品牌和資金以及渠道的互補性?！?/p>

??控制之后的整合難題

??早在2000年左右，中糧就開始謀劃切入白酒板塊，意欲通過一系列的強勢收購完成其在白酒行業的戰略布局。但多年來中糧進展并不順利。中糧又先后接觸過古井貢酒、洋河、沱牌、西鳳等知名酒企，但皆因控股權問題和多方資本纏斗等因素無功而返。王傳才表示，中糧在控盤酒鬼之后，對酒鬼酒進行市場化管理和經營的改造。通過對酒鬼管理體系進行清理、改造，將其重點發展為中糧系旗下代表性的白酒品牌。

??據知情人士透露，前任中糧董事長寧高寧是以把中糧產業做大為主導，采取并購和前瞻性布局，新任中糧董事長趙雙連則是以做強為出發點，對于虧損的板塊都會做并購或重組的考慮，中糧的定位或將回歸到大糧商。據其透露，“目前中糧內部成立了中糧酒業公司來負責葡萄酒和白酒板塊，把酒水整合到一個平臺上，這必然會導致人力資源結構的調整，該裁撤的必然會裁撤，該聚焦也會重新聚焦，成立中糧酒業也是為更好地統籌管理中糧旗下的酒類戰線。”記者從中糧集團官網看到，目前下屬單位中確實有中糧酒業。

??“中糧集團成立中糧酒業公司實際上是出于中糧具有的優勢，把酒水戰線進行整合，對于中糧而言需要各板塊進行互補，中糧的優勢就是多品牌和資金以及渠道的互補性?！卑拙茽I銷專家蔡學飛表示，目前處于整合過程中，人力和業績不穩定正常，新任領導人肯定有一套新的管理策略。白酒企業的業績靠的是經銷商拉動，一個團隊一批經銷商，經銷商看重的是某些高層的關系內部有一定的返利協議，換高管可能會遭遇經銷商流失。不過，在王傳才看來，本身中糧旗下的葡萄酒和白酒板塊都是獨立的上市公司，但是在中糧集團下設置中糧酒業，這個機構的作用顯得很重要，如果是個務虛的機構僅制定戰略，讓酒鬼酒等有充分的自由度反而會對酒類板塊有益，而酒鬼酒也將保持傳統的靈活銷售模式；如果中糧酒業伸手去做公司管理以及市場的微觀操作，無論對葡萄酒還是白酒板塊的公司運營效率都會有影響。

??從酒鬼酒披露的2016半年報來看，酒鬼酒仍未走出困境。報告期內公司實現營業收入為2.91億元，同比下降5.06%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3874.77萬元，同比下降1.89%。對此酒鬼酒稱，下半年將依托中國食品渠道資源盡快形成新的銷售增長源，中糧未來對酒鬼的整合依舊存在許多懸念。

??2012年底的塑化劑風波讓酒鬼酒品牌陷入谷底。2013年酒鬼酒虧損3668萬元；2014年繼續虧損，達到9747萬元。2015年4月27日，酒鬼酒被深交所警示其面臨退市風險，證券簡稱也相應變為“ST酒鬼”。直至今年4月25日，酒鬼酒才正式撤銷退市風險警示，成功“摘帽”。

??一位白酒行業人士表示，酒鬼酒塑化劑風波給公司形象帶來了嚴重打擊，塑化劑事件對其后續的品牌再造以及商業模式組合有一定的影響。

??“酒鬼酒此前以中高端為主，打造出文化白酒的概念，中糧收購時也是看重其品牌價值，并不是其原酒生產能力，此前盡管酒鬼酒走全國化道路但并不成功，中糧進入后也在進行戰略調整，去年以來試圖往中低端產品方向走，推出老壇等新品，但實際銷售還是以紅壇等老產品為主。”蔡學飛分析指出。

??王傳才認為，酒鬼酒從過去的擴張走向以區域品牌為主的路線，也更加務實，過去酒鬼酒的擴張在華南、華東一帶，現在都在收縮戰線，聚焦在湖南等區域。尤其湖南市場一直是外來酒較為強勢的區域尤其是被川酒把控，酒鬼酒很難擺脫區域酒企的屬性。從目前來看央企的風格是穩健，未來酒鬼酒將始終保持區域酒企的本色。

??蔡學飛說，“未來酒鬼酒或將持續追求企業利潤率而放棄做大規模。”此前酒鬼酒產品的價格比較高，如今真正能維持高價的品牌也就只有茅臺、國窖152 0173 3840等，從大區擴張回歸到深耕湖南市場，從過去偏高端回歸到中端或是大眾價位，這種回歸必然會帶來組織架構的調整以及市場運營模式的調整。

??多位業內人士表示，高端酒注重團購和定制，大眾酒還是渠道扁平化渠道相對固定。目前白酒行業的營銷更注重深度分銷以及注重扁平，新的操盤手如果不能對企業渠道做大的調整，酒鬼酒今后的路將很艱難。