序言

???? 隨著食品行業營銷水平的整體提升以及消費需求的多樣化，再加上食品原料價格的上漲，勞動力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業之間的競爭實際上是在進一步加劇，這就迫使食品企業更加重視整合營銷傳播來拔高品牌，增加產品的競爭力，因此對于食品企業在其成長過程中必然會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題。

???? 多數食品企業在遇到營銷難題時往往是頭痛醫頭，腳痛醫腳，有的甚至是頭痛醫腳，腳痛醫頭，這樣做不但現有的營銷問題沒解決反而又衍生出新的，更為復雜的營銷難題。精準企劃通過十五年為食品客戶成功策劃經驗的積累，總結出了一套系統、科學、有效的食品企業全面解決營銷難題的實戰工具，在這里做一下簡單的介紹，以便與食品企業一起分享。
???
???? 食品企業遇到營銷難題的解決方法總體上可以分為四個步驟：

???? **步：營銷診斷——發現存在的所有營銷問題
???? 第二步：市場調研——找出解決營銷問題的方法和數據支持
???? 第三步：整合營銷策劃——得出解決營銷問題的答案
???? 第四步：策劃方案執行——全面實施營銷解決方案

???? 營銷診斷，市場調研，整合營銷策劃和策劃方案執行四個步驟分別解決不同階段的營銷問題，共同構成食品企業整合營銷策劃的完整策劃體系。以下精準企劃就從營銷診斷開始對上述四個步驟進行逐一分解說明：

**步：營銷診斷——發現存在的所有營銷問題

??? 營銷診斷是食品企業遇到營銷難題后，要及時解決這些營銷難題進行的**個步驟，目的是要準確發現企業存在的營銷難題到底是哪方面的，是哪些問題，由此才能提出解決這些營銷問題的辦法，并*終找到解決這些營銷難題的答案。

???? 我們把營銷診斷分成了十個方面，對食品企業遇到的營銷難題進行系統的診斷，以便準確找出企業存在的所有營銷問題。

一、品牌策略診斷
??? 品牌策略診斷主要是對食品企業產品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位；品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準確等。當然品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌策略其它的方方面面，由于文章篇幅的原因，在這里只做大綱性的介紹，挑主要的說，以下九個方面的營銷診斷也是一樣。

二、市場策略診斷
??? 市場策略診斷重點是對食品企業市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現狀、存在的問題及原因、市場機會和市場策略等。

三、目標市場診斷
??? 主要是指企業產品是如何對市場進行細分的，目標消費群體是哪部分人群，現在選擇的目標市場是否正確等進行診斷。

四、市場定位診斷
??? 市場定位診斷主要是指產品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位是否一致等。

五、產品策略診斷
??? 產品策略診斷主要對產品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產品本身是否符合消費需求方面的診斷，檢測消費者對產品以上各方面的滿意度，是否需要做調整。

六、價格策略診斷
??? 產品的價位是否能與消費者接受該產品的心理價位對接，產品價格定位是否能在競爭中占據有利的位置，價格對產品銷售產生了怎樣的影響等。
??
七、銷售渠道診斷
??? 銷售渠道診斷是指產品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。

八、廣告策略診斷
??? 廣告的訴求點是否與目標消費者對該產品的需求點能有效對接，傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。

九、促銷方式診斷
??? 企業在銷售終端和其它環節采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進銷售。每年促銷的次數多少，促銷的方式是否有效等。

十、銷售管理體系診斷
?? 包括企業自身銷售隊伍的管理、培訓，對經銷商的銷售政策，對各銷售區域的劃分與管理，是否存在串貨現象，各區域的銷售策略是否統一等。

第二步：市場調研——找出解決營銷問題的方法和數據支持

??? 市場調研是食品企業解決營銷難題的第二個步驟，目的是要找出解決營銷問題的方法和數據支持，為*終得出解決營銷難題的答案提供數據支持。

??? 市場調研主要分成行業狀況調研，消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手調研四個部分。以下我們就做一下簡單的分解：

一、行業狀況調研
??? 1、行業的市場現狀；
??? 2、該類產品的市場容量；
??? 3、行業市場格局；
??? 4、行業的市場前景；
??? 5、發展趨勢分析等。

二、消費者調研
1．品牌形象調研
??? （1）認為該類產品*好的品牌，原因；
??? （2）購買*多的品牌，原因；
??? （3）是否知道本公司品牌；
??? （4）本公司的品牌形象如何；
??? （5）為本公司的整體品牌形象評分；
??? （6）為組成本公司品牌形象的以下方面評分：
? 公司標識
? 企業文化
? 營銷理念
? 管理水平
? 員工素質
? 技術水準
? 產品質量
? 售后服務
? 發展前景等；
??? （7） 用幾句話來概述本公司的品牌形象。

2．品牌態勢調研
（1）本品牌在行業中的位置；
（2）本品牌發展過程與趨勢；
（3）本品牌今后的發展方向。

3．品牌定位調研
??? （1）消費者認為本公司是什么樣的食品公司；
??? （2）哪種品牌定位更好；
??? （3）本品牌現在是國際品牌、全國品牌還是國內區域品牌；
??? （4）未來的品牌如何定位；
??? （5）品牌定位對公司發展的影響。

4．消費需求調研
??? （1）購買該類產品的主要品牌；
??? （2）選擇購買該品牌的主要原因；
??? （3）購買該類產品*主要能滿足您的哪三種需求；
??? （4）購買該類產品*關注的三個因素；
??? （5）是否購買過本品牌；
??? （6）選擇購買本品牌的主要原因；
??? （7）為什么不購買本品牌；
??? （8）為什么選擇這個品牌，而不是其它品牌；
??? （9）您喜歡購買什么樣該類產品；
??? （10）現有的產品有哪些不足；
??? （11）您心中理想的產品是什么樣的；
??? （12）希望廠家推出什么樣的產品；
??? （13）購買該類產品主要受哪些因素的影響；
??? （14）購買該類產品的決策過程是如何形成的。

??? 5．消費習慣調研
??? （1）吃該類產品有多長時間了；
??? （2）您吃本產品有多長時間了；
??? （3）每天吃該類產品的時間；
??? （4）您吃該類產品*多的場合；
??? （5）吃該類產品的方式；
??? （6）每月該類產品的消費量；
??? （7）每月該類產品的花費；
??? （8）購買該類產品的地點、方式；
??? （9）購買該類產品的頻次；
??? （10）每次購買該類產品的數量；
??? （11）您吃該類產品*多的季節；
??? （12）您家里主要是誰負責購買該類產品；
??? （13）您家里主要是誰在吃該類產品；
??? （14）吃該類產品主要目的是什么。

6．產品調研
???? A．口味調研
??? （1）您*喜歡吃哪種口味的該類產品，原因；
??? （2）您認為哪個品牌（種類）的產品口味*好，原因；
??? （3）您認為本品牌的口味如何，原因；
??? （4）您認為本品牌哪個產品的口味*好，原因；
??? （5）口味對您購買該類產品有哪些影響。???
???? B．包裝調研
??? （1）您*喜歡吃哪種包裝、容量的該類產品，原因；
??? （2）您認為哪個品牌的產品包裝*好，原因；
??? （3）您認為本品牌的包裝如何，原因；
??? （4）該類產品質量好主要表現在哪幾個方面；
??? （5）包裝對您購買該類產品有哪些影響；
??? （6）本品牌在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優點與不足；
??? （7）您認為本公司推出什么樣新包裝的產品會受消費者的歡迎。