近日，瑞士雀巢公司所產(chǎn)“美*”面條在印度檢出曝出鉛超標(biāo)7倍，雀巢印度公司深陷輿論漩渦。這一事件發(fā)酵已成為印度近10年來*大的食品安全事件，給這家老牌跨國公司帶來了嚴重的品牌危機，也給這條并購大鱷再次敲響管理警鐘。

產(chǎn)品爆出鉛超標(biāo)，雀巢被指控存在不公平貿(mào)易行為；被指質(zhì)檢花費還不到廣告費的5%，甚至連旅行開支和培訓(xùn)費都比質(zhì)檢費高，雀巢印度公司備受譴責(zé)。雖然*終解決方案尚未見分曉，但“美*”方便面事件暴露出了雀巢一味擴張后帶來的管理問題。

自152 0173 3840年成立至今，雀巢在一直扮演著食品大鱷的角色，不斷在全球市場范圍內(nèi)并購和剝離業(yè)務(wù)，終成世界*大的食品制造商，其百年并購歷程堪稱一本商業(yè)教科書。有統(tǒng)計稱，雀巢銷售額的98%來自國外，被稱為“*國際化的跨國集團”。

“美*”就是被雀巢并購的其中一員。來自雀巢中國官網(wǎng)的介紹稱，“美*”是朱利亞斯·美*(Julius Maggi)于1884年在瑞士開創(chuàng)的烹調(diào)品牌，雀巢公司于1947年并購美*公司，在傳統(tǒng)的湯料、風(fēng)味料及調(diào)味汁外，還開發(fā)了調(diào)味香料，即煮即食配菜等等，使“美*”成為全球家喻戶曉的烹調(diào)品品牌。在印度，“美*”幾乎成了方便面的代名詞，提到方便面人們**會想到“美*”。

區(qū)域市場攤上的事，究其根源，跟跨國公司的跨文化管理和全球經(jīng)營戰(zhàn)略不無關(guān)系。雖然“美*”方便面并未進入中國市場銷售，品牌危機并未波及，但前幾年連續(xù)在國內(nèi)展開多起重大并購的雀巢正遭遇“消化不良”的尷尬，同樣壓力重重。二者表面上看似關(guān)聯(lián)不大，但也說明，雀巢在系統(tǒng)管理上出現(xiàn)了漏洞和危機。

中國區(qū)的業(yè)績放緩在2013年已有體現(xiàn)：從2012年的高達91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢2014年年報公布的業(yè)績中，亞大非地區(qū)的低增幅引人注目。按照雀巢首席財務(wù)官龔萬仁的解釋，在中國、大洋洲，雀巢的業(yè)績尤其疲軟；中國有一些獨特的挑戰(zhàn)。

中國的挑戰(zhàn)為何“獨特”？又是什么拖了雀巢中國的后腿？

雀巢進入中國市場20多年來，憑借與中國公司建立合資公司的模式在國內(nèi)開疆?dāng)U土。歷年的并購讓雀巢在華業(yè)務(wù)遞增，而今可替代產(chǎn)品線過多、創(chuàng)新不足卻成發(fā)展阻力。2014年6月，雀巢冰爽茶在經(jīng)營13年后退出中國市場。2015年2月，近四百噸還未過期的雀巢咖啡在東莞銷毀。

“去庫存化”已成為雀巢應(yīng)對中國市場挑戰(zhàn)的關(guān)鍵詞，傾倒的近四百噸速溶咖啡只是其中一例。2011年銀鷺和徐福記兩大并購案帶來的業(yè)績增長只是曇花一現(xiàn)，2014年雀巢不得不面對并購后遺癥，降庫存成為其主要的應(yīng)對措施。

2013年雀巢年報中特別“強調(diào)”增勢強勁的銀鷺，2014年則經(jīng)歷了“困難的一年”。銀鷺的主要產(chǎn)品是花生牛奶、八寶粥等，產(chǎn)品老化，宣傳營銷亦無新意，加上娃哈哈、三元和達利園等對手強勢進入，核桃露等競品快速發(fā)展，市場增量有限。

另一家被收購企業(yè)徐福記則四面受敵，出現(xiàn)銷售疲態(tài)，甚至出現(xiàn)了“逐漸脫離主流消費，趨向邊緣化”的說法。

去年6月，剛剛上任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官后的張國華表示，其首要任務(wù)是把雀巢當(dāng)前擁有的不同品牌經(jīng)營好。2015年，雀巢將繼續(xù)調(diào)整中國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以迎合消費者的需求。而對于調(diào)整中國市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的具體措施，雀巢方面并未做過多說明。

雀巢在中國遭遇發(fā)展瓶頸并非個例。也曾靠并購快速擴張的達能、百事可樂、通用磨坊等跨國食品巨頭，在中國市場同樣面臨著越來越大的壓力。

隨著網(wǎng)購、海淘等新興消費方式的興起，“渠道為王”的商業(yè)模式走向沒落，被雀巢、達能、百事可樂等跨國公司“養(yǎng)刁”了口味的年輕消費者更容易貨比三家，更勇于嘗試新口味，更樂于購買健康食品。面對中國市場競爭之劇，消費者變化之快，跨國公司接“地氣”的速度明顯落后于國內(nèi)同行。

如果說，印度“美*”風(fēng)味考驗的是雀巢的應(yīng)急公關(guān)能力，那么在中國市場，“脫節(jié)”的雀巢們能否扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績，還要看重新接軌市場的速度，這也是考驗雀巢的另外一種應(yīng)急能力。