??? 隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)漸漸遠(yuǎn)去，中國(guó)企業(yè)在近距離體驗(yàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷之后，也在評(píng)估贊助奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的成果。

??? 事實(shí)上，由于營(yíng)銷理念、營(yíng)銷實(shí)踐和執(zhí)行力等方面的欠缺，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與大事件營(yíng)銷中仍有較多遺憾。世界奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾·佩恩針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商的表現(xiàn)評(píng)價(jià)道：“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”

??? 麥肯錫經(jīng)過(guò)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在大事件營(yíng)銷過(guò)程中存在著八大誤區(qū)，影響了大事件營(yíng)銷的效果。

??? 誤區(qū)之一：贊助大事件就一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好處。

??? 麥肯錫觀點(diǎn)：如果事件影響的不是企業(yè)的目標(biāo)客戶群，企業(yè)就不應(yīng)該贊助；如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企業(yè)就不應(yīng)該贊助；如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，企業(yè)就不應(yīng)該贊助。

??? 大事件營(yíng)銷具有較廣的影響面，需要企業(yè)動(dòng)用特殊的營(yíng)銷資源，一直是國(guó)際大品牌如可口可樂(lè)、VISA、阿迪達(dá)斯等采用的營(yíng)銷手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。

??? 企業(yè)贊助某大事件和利用營(yíng)銷工具進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，可以從四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

?? **，要評(píng)估贊助對(duì)目標(biāo)客戶群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨(dú)特的影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛(ài)知世博會(huì)，通過(guò)在豐田企業(yè)館內(nèi)的機(jī)器人高科技表演，向近300萬(wàn)游客展示了豐田的技術(shù)實(shí)力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)豐田的好感和認(rèn)可度。而且豐田建造的場(chǎng)館得以長(zhǎng)久保留，成為*佳的品牌展示點(diǎn)。這些宣傳機(jī)會(huì)是豐田贊助愛(ài)知世博會(huì)得到的獨(dú)特機(jī)會(huì)。

??? 其次，要判斷贊助對(duì)象與企業(yè)品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過(guò)雙方的聯(lián)系有效地傳達(dá)出去。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當(dāng)一個(gè)大事件的品牌特性與企業(yè)要樹(shù)立的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借東風(fēng)。例如，麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示，世博會(huì)的品牌特性是“創(chuàng)新”，因?yàn)槊恳粚檬啦?huì)都展現(xiàn)了人類在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的*高成就和*新發(fā)展，人們將世博會(huì)與“創(chuàng)新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹(shù)立創(chuàng)新企業(yè)的形象，那么世博會(huì)就是一個(gè)**舞臺(tái)。

??? 再次，要評(píng)估贊助事件品牌形象的影響力，將企業(yè)品牌和事件品牌聯(lián)系在一起是否可以創(chuàng)造“溢出”效益。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的全球品牌效應(yīng)增強(qiáng)其全球影響力。德國(guó)電信、韓國(guó)電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng)新元素增強(qiáng)企業(yè)品牌的相關(guān)形象。相應(yīng)的，如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，贊助投資所帶來(lái)的回報(bào)價(jià)值較小，則不應(yīng)贊助。

??? *后，要從定量的角度評(píng)估贊助大事件的投資回報(bào)。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費(fèi)，再加上后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，因此企業(yè)必須系統(tǒng)性地評(píng)估回報(bào)，包括品牌提升、總銷量的增長(zhǎng)、新產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)等。