IP（Intellectual Property）原本是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后來網(wǎng)絡(luò)上則廣泛地將每個(gè)作品都稱為一個(gè)IP。如今，“IP”不僅是影視、游戲、動(dòng)漫等中耳熟能詳?shù)臒嵩~，也開始走進(jìn)各行各業(yè)。近年來，北上廣深等城市就出現(xiàn)了不少IP與餐飲的結(jié)合。記者注意到，目前“IP+餐飲”不再僅限于簡(jiǎn)單復(fù)制IP元素。為了真正發(fā)揮IP的效用，選擇多個(gè)經(jīng)典IP、提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)、拓展多種經(jīng)營(yíng)方式等都成了經(jīng)營(yíng)者的“新玩法”。

告別“單打獨(dú)斗” 選有價(jià)值又獲授權(quán)的IP

近年來，北上廣深等城市都出現(xiàn)了不少IP主題餐飲，這些IP涉及動(dòng)漫、影視、卡通等類型，常見的如“海賊王”主題餐廳、熊本熊主題餐廳等，經(jīng)營(yíng)者將虛擬的IP“搬”到了線下，為餐廳經(jīng)營(yíng)帶來了升級(jí)。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前市內(nèi)出現(xiàn)較多的是以單一IP為主題的餐廳，且同質(zhì)化傾向明顯。如位于工業(yè)大道的一家**榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風(fēng)格；位于番禺的一家海賊王餐廳也類似，其店面設(shè)計(jì)、餐飲出品也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)漫“海賊王”的元素。“IP主題同質(zhì)化嚴(yán)重，如Hello Kitty、多啦A夢(mèng)等已經(jīng)被過度使用了。”從事餐飲行業(yè)的劉珊認(rèn)為，如今很多店家會(huì)跟風(fēng)，只要一個(gè)IP火了，就會(huì)一窩蜂地去做同款I(lǐng)P形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現(xiàn)”。劉珊說，“未來發(fā)展得好的餐廳一定是那些更優(yōu)質(zhì)，且不會(huì)隨著時(shí)間流逝而失去吸引力的經(jīng)典IP。”

如何讓IP+餐飲得到*大化效用，位于廣州萬菱匯的“超急番”作出了一些新的嘗試。其通過與騰訊動(dòng)漫、有妖氣、盛大等擁有頭部IP的內(nèi)容方合作，將虛擬的線上IP搬進(jìn)了線下實(shí)體店，吸引了一群18~35歲的泛二次元客群。這一合作方式也讓“超急番”不會(huì)局限于單個(gè)IP，且能進(jìn)行更新。據(jù)了解，目前“超急番”在IP選擇上有以下三大類：一是如消消樂、捕魚達(dá)人這種“粉萌系”的全民游戲；二是戀與制作人、旅行青蛙等女生向游戲，三是如火影忍者、魂斗羅等經(jīng)典IP。

需要提醒的是，要打造一間IP餐廳，前提是必須獲得這些IP的授權(quán)。記者注意到，市內(nèi)有部分IP餐廳并未獲得授權(quán)就復(fù)制其中的元素來進(jìn)行店面裝飾等。對(duì)此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師田艷陽(yáng)向記者表示，商家使用IP是需要經(jīng)過授權(quán)的，其中會(huì)涉及到不同的權(quán)利類別，比如商標(biāo)、著作權(quán)等，如果店鋪的裝修裝潢、產(chǎn)品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經(jīng)過授權(quán)，這些在法律上是有明確規(guī)定的。“同時(shí)還要看對(duì)方使用的具體情況，如果未經(jīng)授權(quán)把權(quán)利人的商標(biāo)或者人物形象拿過來在自己的商品或者服務(wù)中使用，這是不合法的。”

打造沉浸場(chǎng)景 提高顧客體驗(yàn)參與感

記者了解到，相比普通餐廳，IP餐廳在門店視覺營(yíng)造、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來進(jìn)行裝修，從環(huán)境營(yíng)造上吸引消費(fèi)者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會(huì)引入相關(guān)IP的元素，以此來增強(qiáng)場(chǎng)景故事性。另外，這類IP餐廳還會(huì)通過情景設(shè)計(jì)來提高消費(fèi)者的參與感。如通過服務(wù)員、Coser等進(jìn)行Cosplay（角色扮演），使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經(jīng)典IP形象變得立體。

在這方面，“超急番”則像是一個(gè)圍繞IP進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的線下體驗(yàn)店，營(yíng)造了濃郁的二次元氛圍。“除了有不同款式的菜品，環(huán)境也是以動(dòng)漫為主，正中央還有個(gè)大屏幕會(huì)播放動(dòng)漫，十分適合喜歡動(dòng)漫的我。”走訪當(dāng)日，苗小姐告訴記者，她剛剛還點(diǎn)了一款三文魚便當(dāng)，造型是動(dòng)漫龍貓的形狀，這也讓她立刻想起宮崎駿的《龍貓》來。

“整個(gè)場(chǎng)都是動(dòng)漫元素，之前在微博追了很久的動(dòng)漫也能在這里找到。空間也夠大，我還可以邊買周邊和書籍，邊想想吃什么。”在二次元愛好者米琪看來，這里就像一個(gè)專門為二次元人群打造的二次元空間。據(jù)了解，“體驗(yàn)IP”是不少消費(fèi)者前往這些IP餐廳消費(fèi)的原因，而這些消費(fèi)者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會(huì)引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實(shí)，為消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)。

店面設(shè)置上，記者發(fā)現(xiàn)“超急番”的餐飲、活動(dòng)、商品三大區(qū)域都是分隔開來的，每個(gè)檔口的供應(yīng)商都不同，但又會(huì)由公司來統(tǒng)一管理。據(jù)了解，這種方式是為了讓每個(gè)子模塊都能獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，每個(gè)檔口也會(huì)培養(yǎng)一位合伙人，當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌化后，就可進(jìn)行單獨(dú)復(fù)制。

不局限于餐飲 復(fù)合經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更多價(jià)值

除了餐飲外，IP餐廳通過零售、活動(dòng)等多種復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，能為消費(fèi)者提供多元體驗(yàn)。“目前占地有上千平方米，有主題餐飲、周邊商品及線下活動(dòng)。我們會(huì)圍繞主題IP構(gòu)建不同的消費(fèi)場(chǎng)景，為IP版權(quán)方提供整套的線下落地方案。”超急番項(xiàng)目合伙人周靜告訴記者。據(jù)了解，目前該店客單價(jià)在80元左右，年坪效預(yù)計(jì)可達(dá) 2萬~3 萬元。

據(jù)了解，“超急番”預(yù)計(jì)一年會(huì)打造數(shù)百個(gè)不同的IP，每期主題持續(xù)時(shí)間一周到一個(gè)月不等，并且會(huì)結(jié)合IP特性來做不同創(chuàng)新。其中，餐飲板塊則占據(jù)了整體業(yè)態(tài)的60%。“主要是為了將商圈周邊的白領(lǐng)人群及垂直IP的愛好人群吸引進(jìn)來。”超急番品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Vivian Sun向記者表示。

其次，店內(nèi)的IP周邊產(chǎn)品也可創(chuàng)造出更多價(jià)值。IP周邊板塊方面，“超急番”則與次元基地、櫻漫書店等進(jìn)行合作，通過IP周邊產(chǎn)品展示及寄售、開發(fā)衍生產(chǎn)品等方式來運(yùn)營(yíng)。據(jù)Vivian介紹，這部分內(nèi)容占據(jù)了30%。記者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，由于供應(yīng)商的資源不同，團(tuán)隊(duì)也會(huì)針對(duì)不同的IP研發(fā)適合的產(chǎn)品，如熊本熊玩偶、七龍珠孫悟空手辦等。

在活動(dòng)板塊上，他們也基本上每天都有不同活動(dòng)，通過電競(jìng)比賽、舞臺(tái)表演、品牌展示、粉絲聚會(huì)等，升級(jí)了粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)，起到吸粉固粉的作用。此外，店內(nèi)還設(shè)置了小舞臺(tái)，會(huì)承接IP相關(guān)的ACG等活動(dòng)，讓消費(fèi)者邊看邊吃邊玩。除了門店運(yùn)營(yíng)外，“超急番”也在打造自制欄目，計(jì)劃著將餐品、品牌內(nèi)容化，把大廚研發(fā)食物的過程做成短視頻，與騰訊動(dòng)漫、有妖氣、愛奇藝等內(nèi)容平臺(tái)合作，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。據(jù)周靜介紹，“超急番”下一步則計(jì)劃打造旗艦店，餐飲占30%、商品為40%、線下活動(dòng)占30%。

業(yè)內(nèi)聲音：

不可過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)

近年來，餐飲和動(dòng)漫、游戲、影視周邊衍生品的復(fù)合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據(jù)阿里巴巴旗下“口碑”聯(lián)合**財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，IP跨界餐飲已成新風(fēng)潮，經(jīng)營(yíng)者通過借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開設(shè)IP主題的餐廳或者餐飲復(fù)合衍生品零售中心。

“IP化餐飲其實(shí)是新生代對(duì)于他們喜歡的東西的一種品牌認(rèn)知，越來越多的產(chǎn)品和企業(yè)希望通過IP來提高知名度和品牌形象，提高新生代對(duì)他們的關(guān)注度。”食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，這是新生代消費(fèi)思維和行為的轉(zhuǎn)變。

不過，也有很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現(xiàn)，并沒有將IP內(nèi)容跟菜品、環(huán)境等連接起來。因此，如何延長(zhǎng)其生命周期也就成了不得不考慮的問題。“IP經(jīng)濟(jì)也稱粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是通過粉絲來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專員王杰也認(rèn)為，IP因本身有大量粉絲，具有變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較小、易于營(yíng)銷及收益較高等優(yōu)勢(shì)。但如何將IP這個(gè)概念發(fā)展為一個(gè)成熟專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，才是當(dāng)前IP經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，而不能僅關(guān)注當(dāng)前經(jīng)濟(jì)收益。

《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》中也指出，IP與餐飲開展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于不可過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應(yīng)粉絲群，但長(zhǎng)期發(fā)展仍然要回到餐飲消費(fèi)者的*終訴求：體驗(yàn)度、品質(zhì)和性價(jià)比。