??量價齊升的背后，是國內(nèi)啤酒企業(yè)原材料成本上升和銷售費用進(jìn)一步加大換來的。在激烈的市場競爭中，青啤進(jìn)軍了個性化啤酒的私人定制業(yè)務(wù)和毛利率更高的蘇打水品類，華潤雪花的下半場拿什么去打？

??國內(nèi)啤酒企業(yè)要在中高端啤酒的市場份額上縮小和國際啤酒巨頭的距離，還有很長的路要走。

??繼青島啤酒（600600.SH）打響國內(nèi)啤酒上市公司半年報披露**槍、凈利創(chuàng)下新高后，日前，華潤啤酒（控股）有限公司（下稱華潤啤酒，00291.HK）發(fā)布的半年報顯示，報告期內(nèi)公司凈利潤較去年同期增長24%，為18.71億元。國內(nèi)**和第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)均實現(xiàn)了銷量的同比增長，且在中高端銷量上的增長明顯快于整體銷量增速。在銷量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)啤酒行業(yè)平均水平下，具有品牌優(yōu)勢的這兩大國內(nèi)啤酒巨頭均實現(xiàn)了整體均價的同比上升。

??國內(nèi)啤酒企業(yè)要在中高端啤酒的市場份額上縮小和國際啤酒巨頭的距離，還有很長的路要走。

??不過，營業(yè)收入增速比肩國內(nèi)對手、中高端銷量同樣甚至更快的增長，和國內(nèi)企業(yè)的高增長相比，國際群雄毫不示弱。除百威英博在中國因今年南方雨水較多，造成銷量同比微降外，它和喜力、嘉士伯今年上半年同樣實現(xiàn)了業(yè)績“大豐收”：營業(yè)收入和凈利潤持續(xù)增長。公開的半年報顯示，百威英博中國區(qū)的營收同比增長7.4%，嘉士伯亞太地區(qū)的營收高達(dá)同比兩位數(shù)增長。在中國，1-6月，嘉士伯的啤酒銷量和中高端啤酒銷量均同比增長9%。

??面對國際啤酒巨頭的咄咄態(tài)勢，國內(nèi)啤酒企業(yè)拿什么在比拼？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，無論是青啤還是華潤啤酒，自有品牌的銷量增長和價格提升，是國內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整后“崛起”的主要原因。從已公布的數(shù)據(jù)來看，今年4月，華潤啤酒收購喜力中國的交易完成交割后，喜力在中國的7家公司對華潤啤酒的財務(wù)影響并不大。

??但量價齊升的背后，是國內(nèi)啤酒企業(yè)原材料成本上升和銷售費用進(jìn)一步加大換來的。在激烈的市場競爭中，青啤進(jìn)軍了個性化啤酒的私人定制業(yè)務(wù)和毛利率更高的蘇打水品類，華潤雪花的下半場拿什么去打？

??量價齊升和高投放

??華潤啤酒延續(xù)了去年上半年業(yè)績的高增長勢頭。

??半年報顯示，華潤啤酒今年上半年的綜合營業(yè)額為152 0173 3840.25億元，較去年同期增長7.2%。該公司股東應(yīng)占綜合溢利較去年同期增長24%，為18.71億元。去年上半年，華潤啤酒的營收和凈利潤同樣是兩位數(shù)的同比增速。

??和去年華潤啤酒局部市場因產(chǎn)品漲價造成銷量減少，導(dǎo)致整體銷量有所下滑不同，今年上半年，該公司實現(xiàn)了量價齊升。半年報表明，華潤啤酒的啤酒銷量比去年同期上升2.6%，至約637.5萬千升。其中，中高檔啤酒銷量同比增長7%，使整體平均售價較去年同期上升4.5%。該公司上半年整體的毛利率較去年同期上升12.7%。

??對量價齊升，該公司歸結(jié)原因為受益于啤酒市場消費升級， 整體啤酒市場容量較去年同期有所增長。就公司內(nèi)部而言，則受益于品牌重塑戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，加上收購喜力中國業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)而增加。

??整體啤酒市場容量是不是有所擴(kuò)大？對此，另一家國內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒看法有所不同。在半年報中，青島啤酒拿出了國家統(tǒng)計局的數(shù)字表明，上半年中國啤酒市場實現(xiàn)啤酒產(chǎn)量1948.8萬千升，同比微增0.8%。同樣來自于國家統(tǒng)計局規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量上報數(shù)據(jù)，去年，全國共完成啤酒產(chǎn)量3812萬千升，同比微增0.5%，是2014年以來的首次正增長。由此看來，行業(yè)擴(kuò)容的力度并不大。

??但青啤的半年報也表明，企業(yè)內(nèi)部把握創(chuàng)新機(jī)會，在消費結(jié)構(gòu)不斷升級下，行業(yè)產(chǎn)能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，才是一二大啤酒企業(yè)包括銷量在內(nèi)，業(yè)績實現(xiàn)正增長的主要原因。對此，華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海在近日舉行的上半年業(yè)績發(fā)布會上將其總結(jié)為“創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、有質(zhì)量增長”三大管理主題。

??自有品牌的升級換代，是青啤和華潤啤酒挑戰(zhàn)市場的殺手锏。

??一直以來，青啤主打國產(chǎn)品牌的自主高端化，先后研發(fā)出“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等新特啤酒產(chǎn)品。華潤啤酒從去年開始，先是對勇闖天涯系列進(jìn)行升級，推出中檔以上的Super X提高售價，去年底又推出匠心營造高端啤酒。今年4月，雪花啤酒推出中高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒，持續(xù)豐富了產(chǎn)品組合，提升中高端啤酒銷量和品牌形象。

??華潤啤酒在半年報中表示，繼今年4月29日完成對喜力中國并購交易的交割后，Heineken商標(biāo)許可協(xié)議和框架協(xié)議已同日正式生效。但該業(yè)務(wù)對上半年華潤啤酒的財務(wù)表現(xiàn)影響不大。在152 0173 3840.25億元的營業(yè)額中，喜力中國的貢獻(xiàn)僅約3.75億元。

??依賴本土品牌開拓以外資啤酒為主的中高端市場，無疑給兩大啤酒巨頭帶來了巨大的成本壓力，尤其是銷售費用的增長。

??青島啤酒在半年報中稱，面對原材料成本上漲的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司在努力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格的同時，持續(xù)優(yōu)化成本控制和費用投入，加強(qiáng)費用有效性管理，保持了公司量利持續(xù)穩(wěn)定增長。因包材上漲，青啤今年上半年營業(yè)成本上漲8%；因加大品牌宣傳力度，青啤的銷售費用同比增長10%，銷售費用率為18%。

??華潤啤酒也公開表示，銷售成本因部分原材料成本上漲及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升而增加。該公司對新品加大廣告投入，加上收購喜力中國業(yè)務(wù)的影響，使整體銷售及分銷費用較去年同期上升13%。

??國內(nèi)國際“雙品牌組合群”

??面對原有產(chǎn)品升級和新品橫空出世帶來的巨大投入，青啤選擇了走啤酒定制化之路和進(jìn)軍新品類，比如毛利率更高的蘇打水。

??“未來希望打造中國品牌和喜力國際品牌的‘雙品牌組合群’，應(yīng)對國際競爭對手和國內(nèi)競爭對手，同時在中國品牌和國際品牌兩大領(lǐng)域的高端市場奪取更多份額?！?6日，侯孝海在華潤啤酒中期業(yè)績發(fā)布會上說，目前在高端市場上，雪花啤酒大概占了15%左右的份額。華潤啤酒未來的目標(biāo)希望能跟主要的對手非常接近，希望未來在整個高端市場至少能占三分之一以上的份額。

??收購喜力中國就是侯孝海要打的另外一張牌。

??4月29日，華潤啤酒向喜力集團(tuán)收購了7家公司的全部股權(quán)，即喜力（中國）企業(yè)管理有限公司、喜力貿(mào)易（上海）有限公司、喜力啤酒（上海）有限公司、喜力釀酒（廣州）有限公司、喜力釀酒（浙江）有限公司、喜力釀酒（海南）有限公司，和喜力香港有限公司（統(tǒng)稱喜力中國）。總現(xiàn)金對價為23.55億港元，雙方按已同意的價格調(diào)整項目進(jìn)行調(diào)整。6月30日，華潤啤酒已支付臨時對價28.82億港元（相當(dāng)于人民幣24.72億元），但*終對價雙方尚未達(dá)成共識。

??雖然收購喜力中國交割后，目前看來并沒有對財務(wù)貢獻(xiàn)有大的提升，但華潤啤酒將其視為長期戰(zhàn)略合作，提供在中國高端啤酒市場發(fā)展的一個重要和戰(zhàn)略性機(jī)遇。“這個合作我們可以獲取兩個資源，一是喜力國際品牌的資源，一個是喜力目前在中國高端市場的份額和一些渠道資源?！焙钚⒑Ｔ跇I(yè)績發(fā)布會上說，目前，該公司對喜力中國的整合進(jìn)展非常順利，超出預(yù)期。同時，公司開始推動喜力在全國的交叉銷售，產(chǎn)品逐步在全國各個地區(qū)上市。

??侯孝海表示，“通過引進(jìn)喜力一系列的品牌，我們希望喜力能在12元到15元之間的價格細(xì)分，能夠確定它在中國市場**的位置。”未來希望能夠獲得“跟科羅娜比較接近的一個市場份額”。

??未來2到3年，在國際品牌的運作上，華潤啤酒將把主要精力放到喜力的銷售場合。喜力中國旗下有四五個產(chǎn)品，主力產(chǎn)品有四個?！敖衲陮ο擦χ饕钦掀?，明后年會有‘重大動作’來推動喜力在全國的銷售?！焙钚⒑Ｕf。