???? 品牌命名是一門很奧妙的學問，也是一種相當務實的技巧，每一種命名模式各有其優缺點，品牌命名只有速配的問題；沒有*佳的命名，只有*佳的營銷組合。

?? 廠商在考慮品牌與產品命名時，通常都會引用某些品牌要素來凸顯品牌的識別與差異化效果，這些辨識與差異化就是建立品牌權益的基礎。

?? 廠商在進行品牌命名時，所考慮的不外乎簡單易讀、易懂、易記、意義良好、親切可愛、好的聯想、值得信賴、可延伸應用、可予改造等。品牌命名的發想、設計、應用、修正與評估，這一連串的過程在營銷上都屬于品牌策略的范疇。廠商在發展品牌命名時，通常會在下列4種基本模式中尋求合適的策略。

?? 1.同一公司（或集團）底下分有各種產品品牌

?? 指廠商針對每一項產品分別賦予一個品牌名稱，以便和市場上其他產品有所區別，就好像家庭成員的每個人有屬于自己的名字，廠商同時生產許多不同質量等級的產品線時，為了在不同市場區隔取得明顯的定位，通常都會采用個別品牌策略。

?? 這種模式通常都是生產許多產品線的大規模公司所采用，主要理由有4：

?? 近似的產品線多，要在不同的區隔市場各塑造一定的定位，采用個別品牌名稱比較容易區隔，奠定明確的品牌定位。

?? 采用個別品牌有助于擴大市場占有率。

?? 不將品牌與公司名稱結合在一起，萬一某一品牌遭遇問題時不至于影響公司的形象。

?? *先采用個別品牌名稱的公司當推美國通用制粉公司（General Mills），該公司采用Bisquick及Gold Medal兩個品牌營銷面粉，以Wheaties品牌推廣麥片產品，采用Yoplait銷售優格產品，以Pop Sec ret營銷各種爆玉米花產品。

?? 通用制粉公司使出不同產品線采用不同品牌名稱，在市場上掀起一陣品牌營銷旋風，不僅為公司創下非凡的成功，也因此而改寫品牌營銷的新頁。

?? 另外，像**的消費品集團聯合利華和寶潔也都是采用此一策略；當初豐田（TOYOTA）決定進入**汽車市場時，也另行發展新品牌LEXUS。

?? 2.依照產品類別發展

?? 生產不同類別產品的公司，為了在各類別產品市場占有一席之地，常采用產品家族品牌策略。公司將所生產的各類別產品區分為幾個產品家族，每一個產品家族分別賦予一個品牌名稱，尤其是產品類別有很大差異時，可收到區隔市場的效果。產品家族品牌策略通常也都是大規模公司品牌策略決策的重要選項。

??? 美國Sears公司*先采用此一策略，以Craftsman品牌營銷工具類產品，采用Kenmore品牌推廣家電類產品，至于其他家用設備則采用Ho mart品牌營銷之。黑松公司也采用產品家族品牌策略，以黑松品牌營銷汽水類飲料，加味汽水類產品采用吉利果品牌，以綠洲品牌推出果汁類產品，以歐香、韋恩、畢德麥雅等品牌銷售罐裝咖啡。

??? 廠商采用產品家族品牌策略，除了可以明顯的瞄準目標市場，具有個別品牌策略的優點之外，*重要的是可以創造一加一大于二的綜效。主要缺點則是品牌經營的投資太大，同時要經營多個品牌，非一般小規模公司能耐所能及。

?? 3.全體家族品牌

?? 猶如同一個家庭的成員都姓同一個姓，公司所生產的所有產品一律使用相同的品牌，這種模式也稱為單一品牌策略。全體家族品牌*典型的就是美國GE公司（General Electric），該公司以“GE”品牌營銷所生產的各類產品，創下單一品牌營銷成功的典范。

?? 公司采用全體家族品牌策略，主要的考慮是對內可以簡化品牌管理，減少多品牌的龐大投資，發揮品牌傘效果，有助于新產品的迅速推廣，公司將資源集中于塑造及培植一個品牌，容易累積品牌權益。對外可簡化消費者的記憶，增進溝通效益，有助于消費者辨識公司與產品，達到立即認知的效果。

??? 采用全體家族品牌的公司在推出不同類別的新產品時，常常會遭遇到品牌認同的質疑，例如在工業市場很受歡迎的品牌，要延伸應用于消費品市場，常常會遭遇到品牌認同的困擾，當年黑松公司要進入乳品市場時就遭遇到此一問題。此外，當全體家族品牌內某一項產品出現問題時，可能會影響到其他產品的銷售，甚至影響到公司的形象。

?? 4.復合品牌名稱

?? 復合品牌顧名思義是指公司所生產的產品同時采用兩個品牌名稱，實務運作上可以結合公司名稱和品牌名稱，也可以將品牌名稱和產品名稱結合應用。復合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持，達到品牌應用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，廣受到認同的品牌，沿用來營銷公司所生產的新產品，效果往往非常顯著。

?? 美國谷類早餐食品領導廠商家樂氏（Kellogg），**采用復合品牌營銷其谷類早餐食品，例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes，開啟復合品牌營銷的典范。

?? 品牌命名是一門很奧妙的學問，也是一種相當務實的技巧，每一種命名模式各有其優缺點，品牌命名只有速配的問題，沒有*佳的命名，而且有應用之妙存乎一心的意境，因此廠商在進行品牌命名時，通常都會在以上4種基本模式中尋求速配的方法。

?? 此外，產品營銷光靠品牌命名仍無法竟全功，品牌經營需要結合其他許多因素，多方考慮組合應用，才有勝算的機會，這也就是營銷組合的道理。