??? “我不在辦公室，就在星巴克。我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”在都市小資中一度非常流行的這句話或許要換一種說法了。

??? 要改變的不只是一句話，比如，如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡。

??? 希望像麥當(dāng)勞一樣擁有隨處可見的門店，以吸引更多的新顧客，星巴克在過去的幾年里大舉擴(kuò)張，可是在2008年，星巴克卻收獲了一張慘淡的成績單。2009年3月12日，星巴克發(fā)布的2008年四季度財報顯示，其第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年星巴克的凈利潤僅為3.152 0173 3840億美元，相比2007年的6.726億美元下滑了53%。為了應(yīng)對慘淡的市場局面，星巴克不得不關(guān)店、裁員，收縮戰(zhàn)線。在難以迅速扭轉(zhuǎn)頹勢的情況下，星巴克*終選擇了改變經(jīng)營策略。

??? 3月3日，星巴克在美國推出了售價僅為3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”—一杯拿鐵咖啡或者其他飲料，外加幾種備選的食品，如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治。除此之外，星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。

??? 而在中國市場上，星巴克正致力于****的革新。從2008年10月開始，中國華南區(qū)星巴克加大了本土化的力度，在廣東銷售8～15元低價系列餐點，價格比單品還要便宜，其中就包括一款中西合璧的“彩椒蘑菇包”。據(jù)悉，在食品開發(fā)方面，星巴克將更多地照顧中國本土消費者的口味，正在考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚引進(jìn)咖啡店。星巴克大中華區(qū)總裁王金龍在接受媒體采訪時透露，竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快將出現(xiàn)在星巴克店內(nèi)。甚至星巴克在中國的物流采購體系也已經(jīng)開始本土化。2009年初，一向以進(jìn)口咖啡豆作為賣點的星巴克宣稱自己正在與云南咖啡產(chǎn)業(yè)商進(jìn)行合作，使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料并推出相關(guān)產(chǎn)品。至于其他的食物原料，星巴克在中國的咖啡店也將就地采購。

??? 星巴克的變化如此之大，以至于其忠實的顧客驚呼：門前掛著中國特色的大紅燈籠，坐著竹椅子，吃著水煮魚，這還是原來的星巴克嗎?消費者不得不面對一個急速變臉的星巴克，努力讓自己適應(yīng)它。但*讓人疑慮的是：星巴克還能繼續(xù)給它的忠實Fans帶來****的消費體驗嗎?

??? 一直以來，星巴克以其獨特的體驗式營銷聞名于世。星巴克把典型的美式文化分解成一個個細(xì)小但可以體驗的元素：溫馨的視覺，閑適的聽覺，還有星巴克的標(biāo)志性味覺—濃郁醇厚的咖啡香。當(dāng)然，“星巴克”這個名字也來自純正的美國文化。美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事*其冷靜、**性格魅力的大副就叫“星巴克”，他*大的嗜好就是喝咖啡。

??? 自誕生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休閑、追求知識、崇尚人本位的都市白領(lǐng)及中產(chǎn)階級，而不是普通大眾。星巴克認(rèn)為自己售賣的咖啡只是一種載體，通過咖啡，星巴克把一種格調(diào)傳遞給顧客，與顧客形成良好的互動體驗。事實上，店員能夠叫出你名字的咖啡店肯定比那些叫不出你名字的咖啡店更能吸引你。杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

??? 那么，激變中的星巴克*終會走向何方?又該如何看待星巴克的種種變化呢?這樣一種變化對于星巴克的品牌資產(chǎn)會產(chǎn)生什么樣的影響?為此，《新營銷》采訪了中國奢侈品營銷專家馬超，對星巴克的未來走向進(jìn)行解讀。