??? 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮近日指出，受全球金融危機(jī)的影響，今年應(yīng)該是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)包括連鎖餐飲業(yè)*困難的時(shí)期。然而，扎根中國(guó)數(shù)十年的外資餐飲企業(yè)依靠中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，在中國(guó)創(chuàng)造出比美國(guó)市場(chǎng)更好的業(yè)績(jī)，如今，他們?cè)谀鎰?shì)快速擴(kuò)張。

　　2008年底，肯德基在國(guó)內(nèi)的餐廳達(dá)到2358家；僅在半年時(shí)間后，又有200余家新店開(kāi)業(yè)，到今年底預(yù)計(jì)將會(huì)新增共475家店。今年是肯德基在中國(guó)開(kāi)店速度*快的一年。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍不景氣的情況下，其保持著每天新開(kāi)一家門店的驚人發(fā)展速度。而今年**季度，百勝中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了12％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)21％。
肯德基在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的利器究竟是什么？
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??? 加速更換菜單抵抗危機(jī)

　　從6月15日起，肯德基將在早餐時(shí)段供應(yīng)外表酷似中國(guó)傳統(tǒng)的火燒或肉夾饃燒餅的“法風(fēng)燒餅”，這是繼去年開(kāi)賣油條后又一純“中國(guó)味兒”食品進(jìn)駐肯德基。肯德基及同屬百勝餐飲集團(tuán)下的其他品牌，正在加速更新菜單，抵抗經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的消*影響。

　　肯德基正在本土化道路上漸行漸遠(yuǎn)。

　　152 0173 3840年蘇敬軾走馬上任時(shí)，進(jìn)入中國(guó)兩年的肯德基在全國(guó)只有4家店。這位身高一米九、走起路來(lái)大步流星的百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁果斷采取了本土化戰(zhàn)略，這正是百勝中國(guó)后來(lái)大獲成功的“必殺技”。“從我們到中國(guó)的那天起，就覺(jué)得不能囫圇吞棗地把國(guó)外經(jīng)驗(yàn)照搬過(guò)來(lái)，‘立足中國(guó)、融入生活’是肯德基的總策略。”

　　肯德基1987年開(kāi)出中國(guó)首店時(shí)只有炸雞、土豆泥、百事可樂(lè)等八款產(chǎn)品。如今，肯德基可為消費(fèi)者選擇的菜品達(dá)到52種以上，年度短期產(chǎn)品不少于20種，累計(jì)新品上市120余種，會(huì)聚烤、炸、煮、拌等多種烹制方法，且不斷進(jìn)軍八大菜系，包括老北京雞肉卷、四季鮮蔬、粥、油條、川辣嫩牛五方等**中國(guó)特色的食品。事實(shí)上，從2002年起，肯德基已經(jīng)逐漸嘗到“中國(guó)味兒”的甜頭。意猶未盡的蘇敬軾甚至在2005年創(chuàng)立了一個(gè)完全中國(guó)化的全新品牌“東方既白”。

　　“我可以把我們的路數(shù)說(shuō)出來(lái)分享一下，一句話，‘口味就是機(jī)會(huì)，消費(fèi)者喜歡就是商機(jī)’。”百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部資深副總裁、肯德基品牌總經(jīng)理韓驥麟說(shuō)，肯德基無(wú)論是漢堡包還是中式餐品粥、油條、燒餅等，都迎合了中國(guó)消費(fèi)者的口味。“在原材料采購(gòu)方面，我們期望能達(dá)到百分之百的國(guó)產(chǎn)化，目前，我們的原材料采購(gòu)已經(jīng)十分接近這一目標(biāo)。”

　　促銷手法玩得越來(lái)越爐火純青

　　除了繼續(xù)深化本土化產(chǎn)品策略、加速更新菜單，采取更靈活的定價(jià)策略和推廣策略是百勝集團(tuán)抵抗金融危機(jī)的另一道利器。

　　“快餐業(yè)的硝煙火熱得可以把米飯煮熟了。”一位業(yè)內(nèi)人士如是描述。今年5月，肯德基啟動(dòng)兩項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)幅度*高達(dá)到33％，其他不同種類的優(yōu)惠活動(dòng)也持續(xù)推出。5月18日，百勝旗下的必勝客也密集推出牛排在內(nèi)的30道新品。韓驥麟表示，肯德基的優(yōu)惠是基于規(guī)模效應(yīng)的，會(huì)繼續(xù)反饋給消費(fèi)者。

　　值得注意的是，在肯德基的營(yíng)銷戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)被應(yīng)用得越來(lái)越多。近期在各大網(wǎng)站，很多網(wǎng)友就都參與到肯德基“瘋狂燒餅”的“哥德巴赫猜想”中，網(wǎng)友的討論從燒餅本身延展到燒餅的起源、命名，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷術(shù)吊足了消費(fèi)者胃口。

　　肯德基還在悄悄“試水”長(zhǎng)期以來(lái)未涉足的24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式。部分肯德基門店已在低調(diào)的延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。韓驥麟透露，目前肯德基全國(guó)已經(jīng)有近50家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳。

　　在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，不少新人到肯德基辦婚禮。多年前肯德基蛋撻熱達(dá)到頂峰時(shí)，也舉辦過(guò)“蛋撻婚禮”，新人的囍餅就是蛋撻禮盒。近日，肯德基在內(nèi)地也推出了“新童話婚禮”，邀請(qǐng)尚未結(jié)婚的“80后”到肯德基辦婚禮。未來(lái)，肯德基的新促銷手法可能會(huì)玩得更加爐火純青。

　　今年3月，韓驥麟悄悄走馬上任，成為肯德基中國(guó)區(qū)的“新帥”。他1991年加入肯德基，擔(dān)任肯德基上海公司總經(jīng)理。而同在3月，麥當(dāng)勞的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也發(fā)生了變動(dòng)。來(lái)自新加坡的曾啓山接替施樂(lè)生，被任命為麥當(dāng)勞中國(guó)CEO。

??? 肯德基每天開(kāi)出一家新店

　　肯德基在中國(guó)的分店從2004年的1657個(gè)增加到2008年的2980個(gè)，增加了80％。這就是說(shuō)，在這段時(shí)間里，中國(guó)每天平均開(kāi)出一家肯德基分店。

　　肯德基在中國(guó)出售“炸雞”創(chuàng)造的銷售額已經(jīng)高達(dá)美國(guó)市場(chǎng)的兩倍以上。在美國(guó)市場(chǎng)上，肯德基直營(yíng)店去年的銷售額為12億美元，而中國(guó)市場(chǎng)的銷售額高達(dá)25億美元。

　　近期，百勝等多個(gè)美國(guó)企業(yè)都開(kāi)始依靠中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增加，在中國(guó)創(chuàng)造比美國(guó)更好的業(yè)績(jī)。美國(guó)消費(fèi)者因全球金融危機(jī)而合上錢包，而中國(guó)政府通過(guò)大規(guī)模內(nèi)需扶持政策刺激消費(fèi)，從而使這種現(xiàn)象的發(fā)展速度越來(lái)越快。

　　美國(guó)《新聞周刊》指出，百勝餐飲集團(tuán)的股價(jià)5月15日收于33.16美元，比3月初上漲了41％。該集團(tuán)今年**季度的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雖然分別比去年減少了8％和18％，但由于看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ蓛r(jià)大幅上漲。

　　投資中部為了更高利潤(rùn)

　　“得中原者得天下”的經(jīng)典兵家作戰(zhàn)之道，被深諳中華文化精髓的肯德基再次運(yùn)用到了開(kāi)疆拓土的策略上。

　　“沿海很多城市已經(jīng)逐漸走向成熟，肯德基在這里每年能完成3％－4％的成長(zhǎng)，已經(jīng)很不容易。而中部一個(gè)發(fā)展中的城市，情況完全不同。”韓驥麟說(shuō)。憑著多年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，肯德基現(xiàn)在把目光落在了中部和內(nèi)陸城市。在過(guò)去兩年里，肯德基僅在中部地區(qū)市場(chǎng)就增長(zhǎng)兩成多。“在中西部市場(chǎng)，我們面臨的挑戰(zhàn)是如何總結(jié)成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)運(yùn)用到這一發(fā)展中的市場(chǎng)。”

　　6月17日，百勝和中國(guó)農(nóng)業(yè)大省和食品大省河南省簽訂了“戰(zhàn)略合作備忘錄”，雙方約定在優(yōu)化投資環(huán)境、加大投資和采購(gòu)力度等方面進(jìn)行深入合作。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，百勝將以河南作為重點(diǎn)投資區(qū)域，提供更多就業(yè)崗位并培養(yǎng)本地管理人才，初步預(yù)計(jì)，5年內(nèi)可以再為河南提供4000個(gè)就業(yè)崗位，進(jìn)一步加大在河南的投資和原材料采購(gòu)力度，繼續(xù)支持“思念”、“雙匯”、“大用”、“永達(dá)”等中國(guó)本地供應(yīng)商。
韓驥麟指出，這次金融危機(jī)對(duì)以外貿(mào)出口為導(dǎo)向的沿海城市影響較大，但對(duì)中部城市影響不太大。“這是百勝加大中部投資的一個(gè)重要原因。”肯德基今年上半年的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中部城市及內(nèi)陸城市的市場(chǎng)，受到金融危機(jī)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于東部和沿海城市。“肯德基開(kāi)拓的500多個(gè)城市中，有一半屬于中部或內(nèi)陸城市，這部分成長(zhǎng)彌補(bǔ)了沿海市場(chǎng)那部分的損失。”

　　百勝大力挺進(jìn)中部市場(chǎng)還有一個(gè)重要原因是降低整體運(yùn)營(yíng)成本。肯德基在中國(guó)各個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)成本大不相同。韓驥麟透露，相比北京、上海、深圳、廣州等一線城市，河南等中部地區(qū)的店面租金、采購(gòu)成本、人力成本等都相對(duì)低廉。“這就意味著在產(chǎn)品售價(jià)相同的情況下，肯德基在中部市場(chǎng)可以獲得更高的利潤(rùn)率，也可以平衡整體運(yùn)營(yíng)成本。”

??? 今年開(kāi)店數(shù)從300家增至500家

　　6月16日，肯德基在鄭州開(kāi)出了中國(guó)的第2600家餐廳。百勝中國(guó)“掌門”蘇敬軾明確宣布將2009年新開(kāi)店數(shù)量從原計(jì)劃的300家店增至500家。“以肯德基目前的發(fā)展速度，9月份即可完成全年不少于300家的開(kāi)店計(jì)劃。預(yù)計(jì)到年底，開(kāi)店數(shù)量將大幅超出預(yù)期。”蘇敬軾向記者強(qiáng)調(diào)，肯德基“立足中國(guó)，信心不減”，這不是在盲目擴(kuò)張、沖動(dòng)投資，而是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)看到了很好的回報(bào)。

　　“中國(guó)市場(chǎng)是肯德基全球市場(chǎng)中*快、*有發(fā)展的市場(chǎng)。”韓驥麟透露，就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，今年的店面租金相比前兩年已大幅下降，開(kāi)店成本降低。“由于經(jīng)濟(jì)在低位運(yùn)行，反而是個(gè)機(jī)會(huì)。很多大宗物品的成本在下降，租金也下降了，這都創(chuàng)造了一個(gè)有利的成長(zhǎng)環(huán)境。”

　　“今年**季度，百勝中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了12％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)21％。這個(gè)業(yè)績(jī)支持我們?cè)诮鹑谖C(jī)的背景下去開(kāi)更多的店。”韓驥麟說(shuō)。“在目前的時(shí)機(jī)下開(kāi)店，也許并不能立即賺到錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)說(shuō)，這種組合性投資會(huì)讓肯德基賺到錢。”