??? 從*初只能和茅臺酒進行產品捆綁銷售，到后來對渠道、產品和推廣進行自主地革新，茅臺葡萄酒在近兩年逐漸扭虧為盈，在這背后，茅臺葡萄酒究竟做了那些方面的努力呢？

??? 自2002年進入市場以來，茅臺葡萄酒的表現一直比較平淡，無論是品牌知名度，還是市場銷售情況，都無法讓人感到滿意。這樣的狀況自2007年下半年開始好轉，截止到目前，茅臺葡萄酒銷售同比增長率高達73.8%，首次擺脫了虧損的局面，進入初步盈利的階段。貴州茅臺酒廠(集團)昌黎葡萄酒業有限有限公司總經理鐘懷利告訴記者，2009年茅臺葡萄酒市場銷售額計劃是突破一個億，從目前的銷售情況來看，實現這一目標并不困難。

??? 從借力白酒渠道到自主多元

??? 一直以來，茅臺葡萄酒都是處于虧損狀況，這很大程度上是由于茅臺葡萄酒渠道比較單一。實際上，由于茅臺在白酒行業的強大影響力，許多消費者和經銷商都對茅臺生產葡萄酒抱有一定的質疑，不敢輕易接受，這就讓茅臺葡萄酒不得不借用茅臺酒的一些分銷商，這些分銷商大多不是專門從事葡萄酒銷售的，在網絡和專業方面都有欠缺。此外，由于茅臺葡萄酒以低端產品為主，無法受到主流經銷商的青睞，所以茅臺葡萄酒在相當長一段時間內甚至沒有省級總代理。

??? 這種渠道單一的局面直到2008年才開始有所改變。茅臺葡萄酒方面開始下大力氣對原有渠道進行改革，除了借力原有的分銷商渠道之外，茅臺葡萄酒開始與山東新星、江蘇蘇糖等大經銷商合作，借助他們拓展團購、商超等渠道。記者了解到，目前茅臺葡萄酒也開始與上海、北京、福建等地的主流經銷商達成合作，設立省級代理商。

??? 除了整合傳統渠道外，茅臺葡萄酒還把名煙名酒專賣店資源整合成“茅臺葡萄酒直營店”，大力發展團購資源以及零售渠道，經銷商只需要一次性入貨額度超過1萬元，即可開設茅臺葡萄酒直營店。目前，茅臺葡萄酒已經在全國開設50多家茅臺葡萄酒直營店。當然，為了保證各地經銷商和直營店主的利益，茅臺葡萄酒對渠道進行了劃分，直營店主攻團購，經銷商則以流通和商超為主，同時，茅臺葡萄酒還把直營店進貨下放到當地經銷商手里，經銷商也可以根據當地的實際情況發展直營店。

??? 值得一提的是，茅臺葡萄酒還和致力于香港電視購物的上海黔港商貿有限公司達成合作，把高端產品橡木桶通過電視購物的形式在香港市場進行宣傳和拓展。為了激活渠道積*性，除了通過傳統的招商形式之外，茅臺葡萄酒還鼓勵經銷商自己開發渠道和產品，從而加大市場的占有率。正是通過這樣多渠道的嘗試，茅臺葡萄酒逐步突破了過去渠道單一的瓶頸。

??? 升級中高端保障渠道利潤

??? 除了不斷拓展渠道之外，茅臺葡萄酒在產品方面也進行了大力的革新。過去，茅臺葡萄酒以國韻、國紅等低端產品為主，售價大多在50元以下。近兩年，茅臺葡萄酒開始不斷開發新的中高端產品，尤其是推出了星級系列和橡木桶系列、解百納系列，其中，100-300元之間的產品成為茅臺葡萄酒的主打產品。

??? 產品的升級為保證各渠道的利潤提供了充分的空間，鐘懷利告訴記者：“過去我們給予經銷商的市場支持采取了一刀切的做法，即無論大小都給予30%的返利作為市場投入，后來發現這一做法效果并不好，于是我們改變策略，我們根據經銷商年銷售額的大小，給予經銷商不同的市場支持，并根據各個經銷商所在市場的特點，進行有重點的、手段靈活的支持，對于當年沒有完成銷售任務的，我們還會給予一定的懲罰?！庇浾哌€了解到，對于運作不同渠道的經銷商，茅臺葡萄酒也采取了比較靈活的手段。例如，運作夜場的經銷商由于其投入大，茅臺葡萄酒往往采取折讓制，留給經銷商比較大的利潤空間去支撐市場費用，由此保證經銷商可以盈利；對于運作商超的經銷商，茅臺葡萄酒則充分利用茅臺的資源，在條碼費、促銷費等方面給予更多的支持；運作餐飲渠道的經銷商則在室外廣告等方面有一些專項資金和多種媒體廣告投放力度的支持，大大減輕了經銷商運作市場的壓力。鐘懷利說：“基本上每一個渠道、每一個經銷商都有保證能獲取更多的贏利點，這可以讓他們有更大的積*性去開拓市場。事實證明這種措施對于提升茅臺葡萄酒銷量有*大的作用，前兩年我們銷量*大的經銷商年銷售額只有200萬元左右，今年已經達到了五六百萬，其盈利能力也大幅提升?！?

??? 聚焦重點市場的精耕策略

??? 在很長一段時間內，由于沒有主流經銷商的加盟，茅臺葡萄酒沒有形成一個重點市場，只隨著茅臺酒的銷售進行捆綁銷售，在各個市場有一些自然走量。近兩年，茅臺葡萄酒改變了過去放任自流的市場策略，開始抓重點市場，并逐漸形成了福建、廣東、云貴川等幾個重點市場。與之相應的，茅臺葡萄酒同時改變了過去在中央電視臺二套幸運52欄目投放廣告的大范圍品牌傳播策略。鐘懷利告訴記者：“過去，盡管我們在央視上投放不少廣告，但是效果并不好，很多經銷商告訴我并沒有看到廣告。這實際上是因為我們選擇投放廣告的時段和方式不夠聚焦。目前我們已經認識到，這種持續的、大投入的廣告策略對于正處于起步階段的品牌來說，并不適合。”因此，在布局重點市場之后，茅臺葡萄酒一改過去在主流媒體進行大范圍廣告投放的策略，轉而在重點市場的大型商住小區開展品鑒會、投放小區廣告等精耕策略，實現與消費者的近距離溝通。通過在重點市場頻繁展開這樣推廣的活動，茅臺葡萄酒開始扭轉其在消費者心中的固有認知，逐漸有了自己的品牌影響力，且銷量也開始上揚。

??? 據在成都大力實施高檔小區品鑒活動的經銷商透露，此類在商住小區展開的品鑒活動，一方面有廠家提供費用支持，另一方面操作起來相對簡單，且效果非常明顯。而廣東的經銷商則告訴記者，正是此類聚焦于小范圍的促銷品鑒活動，2007年茅臺葡萄酒在廣東市場銷量還不足400萬元，但2008年卻迅速突破了1000萬元。