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酒鬼酒:舍低端追高端能否突圍仍未知

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-12-28 來源:互聯(lián)網(wǎng)

??受“塑化劑事件”影響連續(xù)虧損的酒鬼酒,在中糧集團入主并經(jīng)歷多位高管離職后,正尋求靠打造戰(zhàn)略大單品突圍

??記者向勁靜

??酒鬼酒股份有限公司(下稱“酒鬼酒”,000799.SZ)高層近來變動不斷。10月21日,公司發(fā)布公告稱,董事會收到副總經(jīng)理劉發(fā)宏的辭職報告。這已是年內(nèi)酒鬼酒第五位高管離職。

??比高管頻繁離職更令投資者焦心的,是自2012年塑化劑超標(biāo)事件以來,酒鬼酒的業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌,直至今年4月才正式“摘帽”。但摘帽不久,便又出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙降的情況。

??自從酒鬼酒被中糧集團全面接管以來,高管離職不斷,劉發(fā)宏離職后,是否還會有高管離職?高管的接連離職是否會影響酒鬼酒的業(yè)績?未來的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象?就這些問題,《投資者報》記者聯(lián)系酒鬼酒公司,董秘電話一直沒人接聽。

??五位高管接連離職

??酒鬼酒10月21日發(fā)布的公告稱,劉發(fā)宏因個人原因辭去所任的副總經(jīng)理職務(wù)。

??根據(jù)公開資料顯示,劉發(fā)宏曾任珠海格力集團派駐成員企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、珠海市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會派駐國有企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、珠海港(000507,股吧)置業(yè)開發(fā)有限公司董事、總經(jīng)理等職務(wù)。

??此前,1月份酒鬼酒對外宣布,其董事會收到趙公微、沈樹忠、夏心國的書面辭職報告。隨后,4月份酒鬼酒的副總經(jīng)理范震也因個人原因申請辭職。

??有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,酒鬼酒高層離職不斷,主要還是受此前“塑化劑事件”以及中糧集團入主等因素影響。前者使得酒鬼酒業(yè)績連續(xù)虧損,并且還被深交所實行退市風(fēng)險警示;后者則使得酒鬼酒核心領(lǐng)導(dǎo)位置都被“中糧系”人馬占據(jù)。其中,酒鬼酒的董事長、總經(jīng)理分別由江國金、董順鋼接任。除此之外,酒鬼酒管理、銷售、財務(wù)等職位的人均由有中糧背景的人接替。

??有券商表示,中糧入主酒鬼酒,后續(xù)可期。因為酒鬼酒是中糧旗下**的白酒上市企業(yè),有望借助中糧集團資源實現(xiàn)跨越式發(fā)展,管理層的大換血也將注入新的管理模式。

??然而,也有持不同意見的業(yè)內(nèi)人士指出,雖然酒鬼酒每次公告都稱“不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響”,但是頻繁換高管將會給外界資本的投入帶來不確定性因素。

??根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在今年1月份,酒鬼酒發(fā)布高管離職公告后,其股價便開始持續(xù)下跌,并且在2月1日還跌至*低點(12.12元),期間跌幅為29.05%;另外,4月份也出現(xiàn)股價連續(xù)下跌的現(xiàn)象。

??中低端產(chǎn)品收入大量縮水

??根據(jù)公開資料顯示,酒鬼酒目前有“洞藏”、“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列產(chǎn)品,其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。半年報數(shù)據(jù)顯示,湘泉系列營業(yè)收入為5859萬元,對比去年同期下滑19%。

??據(jù)記者觀察,近兩年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期,消費重點轉(zhuǎn)向大眾化、低端化,這意味著中低端產(chǎn)品成為剛需。但值得注意的是,酒鬼酒湘泉系列的收入在去年就出現(xiàn)了高達83%的下滑,酒鬼酒也指出,湘泉系列等中低檔產(chǎn)品銷售收入下滑影響了公司整體銷售規(guī)模。

??針對中低端產(chǎn)品收入的持續(xù)下滑,酒鬼酒接下來是否要減少此類產(chǎn)品的生產(chǎn)?未來將會采取怎樣的應(yīng)對措施?由于無法聯(lián)系上酒鬼酒,公司方面的態(tài)度無從知曉。

??一位熟悉酒企的業(yè)內(nèi)人士指出,去年酒鬼酒大事頻發(fā),資產(chǎn)重組流產(chǎn)、負(fù)責(zé)營銷的總經(jīng)理郝剛離職、中糧正式入主,這些動作引發(fā)了經(jīng)銷商的觀望心理,造成信心不穩(wěn),可能影響了湘泉的業(yè)績。

??對此,中信建投的分析師表示,酒鬼酒湘泉系列產(chǎn)品出現(xiàn)下滑的原因或許與其主要銷售市場在湖南有關(guān),因為在該市場有湘窯等品牌與其形成競爭,再加上湘泉并不具備壓倒性優(yōu)勢。另外,酒鬼酒的中低端渠道能力偏弱,這也是扼制酒鬼酒做大的主要原因之一。

??申萬宏源(000152 0173 3840,股吧)證券則認(rèn)為,酒鬼酒低端產(chǎn)品營業(yè)收入的減少是由于公司大量砍掉了低端貼牌產(chǎn)品及部分湘泉子系列產(chǎn)品,公司為了重塑品牌形象,將有限的資源聚焦到核心產(chǎn)品上,實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略。

??能否突圍高端品牌仍是未知數(shù)

??中糧入主酒鬼酒后推出了**戰(zhàn)略大單品。今年6月,酒鬼酒對外宣稱,對紅壇酒鬼酒進行升級,將其定位于次高端產(chǎn)品,主打“高度柔和”,其價格較老紅壇提高近百元,瞄準(zhǔn)的價格區(qū)間為400~500元。

??據(jù)了解,酒鬼酒老紅壇的渠道價格區(qū)間為260~280元之間,提價后,將意味著其競爭對手為洋河的夢之藍M3和劍南春等普通水晶瓶。

??申萬宏源證券表示,歐洲杯期間公司在央視投放了酒鬼酒“新紅壇”高度又柔和的廣告。公司目前的戰(zhàn)略發(fā)展方向和思路都很清晰,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整期,未來聚焦高利潤的產(chǎn)品,可以有效改善公司的凈利潤。

??但白酒營銷專家晉育峰表示,在400~500元價格帶的次高端市場,二線品牌格局較為穩(wěn)定,市場機會并不大,酒鬼酒作為該價格帶的新入者需付出較高的突圍代價。

??白酒行業(yè)的分析師表示,目前國內(nèi)白酒市場競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)移,五糧液(000858,股吧)、茅臺(600519,股吧)都先后發(fā)力中低端市場,此時酒鬼酒發(fā)力于次高端產(chǎn)品前途未卜。此外,核心單品需要漫長的市場培育期,才能培養(yǎng)出消費者認(rèn)知和消費習(xí)慣,逐步發(fā)展全國性市場。而酒鬼酒之前受到一系列負(fù)面事件影響,并且剛剛扭虧,現(xiàn)在正是重建美譽度的關(guān)鍵時期,很難在短期內(nèi)發(fā)展支撐起一個全國性的超級單品。

??目前高端酒都在不斷提價,但酒鬼酒的知名度遠不及茅臺、五糧液等高端品牌,未來的酒鬼酒將采取怎樣的策略重塑品牌形象?能否順利突圍?依然是個未知數(shù)。

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