前言

“國以民為本，民以食為天”，食品行業的現代化水平從一定側面上反映了一個國家的發展速度和綜合國力。

近年來，在全球經濟增長放緩以及國內經濟形勢的壓力下，食品工業的發展進入了一個新的階段。食品企業積*推進供給側改革，加大創新力度，推進企業轉型，提高供給質量和效率。在消費升級趨勢的推動下，行業整體發展健康穩定。

在新中國成立70周年，食品行業穩步發展的大背景下，食品工業協會聯合中糧營養健康研究院和京東共同發布《中國食品消費趨勢及創新白皮書》。白皮書從嬰幼兒、青少年、老年人、中產階級不同人群消費者層面出發，對食品消費人群特點進行剖析，洞察不同人群當中的產品創新趨勢，挖掘食品行業內2019-2020年*新的消費動態及營銷創新方向，為食品行業中的企業提供支持，梳理行業動態，鼓勵行業創新。以“小”洞察聯動“大”趨勢，洞察消費趨勢及行業創意。

消費者群體

一、嬰幼兒食品——“多元”育嬰

二、青少年——“自我”驅動

三、老年人——品質生活

四、中產階層——返璞歸真的優質生活

今天，我們一起來看一下嬰幼兒食品在2019-2020年*新的消費動態及營銷創新方向，來洞察消費趨勢及行業創新。

嬰幼兒食品——“多元”育嬰

一、概述

二、“大”趨勢

1.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”規模

2.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”需求

3.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”提升

4.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”安全

三、“小”洞察

1.“小”洞察——有機概念的廣泛接受

2.“小”洞察——營養成分的宣稱轉型

3.“小”洞察——激烈競爭下的營養創新

4.“小”洞察——對輔食口味的“專一”

5.“小”洞察——嬰幼兒 IP 的強大力量

6.“小”洞察——不能錯過的手指食物

7.“小”洞察——中式平衡的中國媽媽

嬰幼兒食品——“多元”育嬰

一、概述

多元化育嬰理念驅動嬰幼兒食品新產品創新

1.隨著二孩政策的全面放開，國內母嬰食品市場正在迎來一波新的發展機遇。越來越多的創新因素被引入到針對母嬰食品的產品創新當中。不再局限于營養與功能，更加多元化育嬰知識的豐富，正在為嬰幼兒食品市場 帶來更強的創新活力。隨著越來越豐富的育嬰理念融入，嬰幼兒食品也迎來了又一次創新變革。

2.此部分中使用以下定義

嬰幼兒：嬰兒（0-1歲）和幼兒（1-3歲）的統稱。

嬰幼兒食品：嬰幼兒配方奶（嬰配奶粉、要配液態奶等）、嬰幼兒輔食（烘焙類食品、米粉、肉泥、果泥等）

二、“大”趨勢

1.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”規模

根據公開數據顯示，2015 年我國嬰幼兒食品市場規模就已達 152 0173 3840.9 億元，同比增長 16.1%，其中輔食大約為 114 億。預計在 2018 年，市場規模可達 2200 億以上。

嬰幼兒配方奶粉是嬰幼兒食品市場**大品類，占據 92% 的份額。年均同比增長率可達 16.2%，預計 2018 年配方奶粉市場規模將達 2040.7 億元。

輔食作為嬰幼兒主食的補充性食品，市場增速同樣可觀。2018 年，國內干性 輔食市場規模已達 178 億元，預計 2020 年干性輔食市場規模將接近 240 億元。

2.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”需求

3.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”提升

根據京東數據，嬰幼兒食品線上銷售額增幅迅猛，年均增幅可達 70% 左右。

線上的消費數據顯示，線上嬰幼兒食品消費的持續升級現象仍然明顯。消費者線上消費產品單價仍然較高。嬰幼兒奶粉以及果泥果沙這兩個品類中購買相對高價格產品的人數逐年增多，購買相對低價格產品的人數逐年減少。

4.“大”趨勢——嬰幼兒食品“大”安全

“*嚴”嬰幼兒食品安全法規政策頻出，嬰幼兒食品安全成為重中之重

“*嚴”奶粉新政：2016年10月1日，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式施行。未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品規定自2018年1月1日起不得在境內銷售，同時每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。

輔食“*嚴”監管期：2017年國家食藥監局發布了《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則》，2018年國家衛生健康委員會發布《關于嬰幼兒谷類輔食中鎘的臨時限量值的公告》。同年為規范嬰幼兒谷類輔助食品生產經營行為，國家市場監管總局組織制定了《關于進一步加強嬰幼兒谷類輔助食品監管的規定》。

三、“小”洞察

1.“小”洞察——有機概念的廣泛接受

有機早已不再是嬰幼兒食品里的新鮮概念，在消費者端，有機概念逐漸與天然無污染等觀點掛鉤。在奶粉新政屏蔽了”無添加“、”不含有“等字樣后，有機成了品牌宣傳品質的一大利器。

2013-2018年間，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機產品的比例逐年攀升。

英敏特在一份針對 2000 多名中國媽媽的調研中也顯示，大部分媽媽均給自己的孩子購買過有機嬰幼兒配方奶粉。在嬰幼兒輔食領域，有機升級更為明顯。持續的宣傳教育都旨在于進一步提升“有機”概念在輔食市場的認知程度。有機宣稱開始由奶粉擴展至整個嬰幼兒食品品類。

不同品牌紛紛推出有機輔食產品：

2.“小”洞察——營養成分的宣稱轉型

隨著奶粉新政中明確表示保護腸道等功能性描述不得在標簽中體現，嬰幼兒食品企業開始著力于對功能性因子益生菌、益生元、OPO 知識的宣傳，曲線救國。

數據顯示，59.3% 的中國消費者希望購買添加了益生菌的產品。在京東電商上，消費者搜索的關鍵詞中，益生菌占比也名列前茅。

京東平臺上越來越多不同種類的添加了益生菌的嬰幼兒食品出現在寶媽寶爸的視野中，產品的介紹中宣稱開始更多注重營養成分的露出以及成分科學有效性的教育。以往直白的功能性宣稱正在 被更多的知識內容所取代。

3.“小”洞察——激烈競爭下的營養創新

曾經的嬰幼兒食品安全事件帶來的陰影雖然仍未結束，國家的監管也依舊嚴格，激烈的市場 競爭給中國企業帶來了更多的挑戰。營養成分的創新成為了下一步的重點競爭方向。頒布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，不斷更新《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則》， 可以看出國家對于嬰幼兒食品行業嚴格把控的決心。

面對競爭日益激烈的中國市場，中國企業針對唾液酸、低聚糖、人乳脂肪結構、母乳數據庫等營養前沿研究的關注要明顯高于外國品牌。比如，蒙牛與美國 UC Davis 聯合開展營養成分研究，伊利與多家海外研究機構合作成立伊利母嬰營養研究院，飛鶴與哈佛大學醫學院 BIDMC 聯合成立飛鶴營養實驗室等等。

4.“小”洞察—對輔食口味的“專一”

隨著輔食產品的開發，越來越多的新口味加入到寶寶的食譜當中。然而，媽媽們似乎仍然更加喜歡原味輔食或牛奶味輔食。

即便越來越多的水果口味的輔食開始出現在京東平臺上。原味和牛奶味卻仍然是媽媽們的**。即便是混合產品，媽媽們也更加希望風味源自輔食中本身含有的原料產品，而非風味的混合。

5.“小”洞察—嬰幼兒 IP 的強大力量

加入可愛的、深受兒童喜歡的卡通人物的外包裝可能是勾起媽媽和寶寶好奇心的利器。或許寶寶還不太理解卡通形象的含義，但用來吸引愛寶寶的家長，足夠了。

《小黃人》系列動畫片在全球的票房總計 79.3 億元。食品廠家借力 IP，推廣相應嬰幼兒食品產品。而其卡通形象愛吃香蕉的特性，更是為香蕉口味的嬰幼兒食品打開了出路。如香蕉味的嬰兒泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味餅干等。

在各大視頻網站，幼兒 IP 的動畫作品播放量均達到百萬甚至千萬的播放量。隨著視頻手機的普及，用視頻安撫小朋友的家長正在變得越來越多。相關 IP 的影響也變得越來越大。IP 捆綁食品，也自然 成了小朋友傾向的**。

6.“小”洞察—不能錯過的手指食物

隨著越來越深入的育嬰教育，媽媽們開始認知 7-12 月齡的寶寶抓握期。因此，寶寶用手抓食 或捏食的手指食物也應運而生。

小朋友的抓握能力和自主進食的意識，都和手指食物有一定的關系。可以被寶寶輕松抓握的塊狀、條狀等固體食物，衍生出了手指食物概念。因此，在自制手指食物的基礎上，食品廠商也開始紛紛將嬰幼兒食品設計成此類形狀，方便小朋友抓握。

7. “小”洞察——重視平衡的中國媽媽

在越來越激烈的社會競爭當中，媽媽們開始承擔工作和撫養孩子的雙重重任，媽媽們開始追求 更多的平衡，不僅是工作與生活的平衡，也有孩子成長的平衡。

在針對一線城市 800 多名媽媽的調研中我們發現，在媽媽們普遍需要工作的大前提下，媽媽們陪伴孩子的時間受到了很大程度上的限制。

越來越多的媽媽開始追求個人的成長和寶寶成長之間的平衡。媽媽們想能夠找到一個更加全面的解決方案。既保證孩子的全面成長，也能讓自己的人生不受到過分影響。

來源 | 中國食品工業協會&中糧營養健康研究院&京東集團聯合發布的《中國食品消費趨勢及創新白皮書》

整理 | 食品飲料創新研究