???? 為了更精準了解冷鮮肉產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使冷鮮肉生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低冷鮮肉企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京冷鮮肉產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

???? 北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問冷鮮肉產品的消費者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為冷鮮肉企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

???? 只有四成消費者能記住自己吃過的冷鮮肉品牌

???? 從以上調研分析圖中可以看出，在被訪樣本中只有四成消費者回答能記住自己吃過的冷鮮肉品牌；有60.0%的消費者表示，自己經常購買冷鮮肉產品，但并不太關注冷鮮肉的品牌，也沒有記住這些冷鮮肉品牌。該項調研結果表明，對于中小冷鮮肉企業和新進入冷鮮肉市場的品牌來說，還存在很多做強品牌和做大市場規模的潛在機會。

???? 雙匯在消費者經常吃的冷鮮肉品牌中依然排名**

???? 調查結果顯示，在消費者經常吃的冷鮮肉品牌中雙匯仍然排名**位，占消費者選擇比率的18.0%。由于雙匯“瘦肉精”事件的影響，一部分消費者暫時不購買或減少了雙匯品牌冷鮮肉的購買量，但并沒有失去對雙匯品牌的基本信任和信心。雙匯依然是消費者購買冷鮮肉產品時的**品牌。雨潤和金鑼兩個品牌分別以6.4%和5.3%的消費者選擇比率，排在北京消費者經常吃的冷鮮肉品牌的第二和第三位。北京當地冷鮮肉品牌大紅門、順鑫和鵬程的消費者選擇比率分別只有2.2%，其實這三個品牌冷鮮肉產品的銷量并不少，只是在品牌傳播方面還需要不斷拔高。由此可見，雙匯在北京消費者經常吃的冷鮮肉品牌中依然排名**。

???? 冷鮮肉產品的品牌忠誠度并不高

???? 當北京精準企劃的訪問員問及被訪者，在過去一年中總共吃過幾個品牌的冷鮮肉時，回答記不清吃過幾個品牌冷鮮肉的消費者選擇比率*高，達到32.0%；其次是回答吃過兩個品牌的消費者比率占25.9%；表示在過去一年中只吃過一個品牌冷鮮肉的消費者比率為13.6%；回答吃過三個品牌的消費者占17.0%；也分別有5.4%和6.1%的消費者表示在過去一年中吃過四個和五個及以上品牌的冷鮮肉。從該項調研結果不難看出，冷鮮肉產品的品牌忠誠度并不高。

???? 消費者認為好冷鮮肉產品的核心標準是什么

???? 消費者認為好冷鮮肉產品的核心標準主要有：1、鮮、衛生、無任何添加劑；2、肉鮮、味美；3、衛生、營養；4、新鮮感、口感好；5、新鮮、便宜；6、凍的時間不要太長；7、質量有保證的；8、吃著健康的；9、新鮮度高；10、不注水；11、不添加化學成份；12、營養價值高的；13、肉鮮，對身體無害；14、環保、健康、營養、美味；15、肉質好的；16、質量有保障，對身體有益的；17、離屠宰的時間短；18、排酸；19、鮮嫩、不含水份；20、顏色好的；21、肉質純的等。

???? 每斤冷鮮肉價格定位在10-13元*適合

???? 消費者認為每斤冷鮮肉的價格定在10-11元*適合的比率*高，占26.2%；其次是回答每斤冷鮮肉價格定位在12-13元*適合的消費者選擇比率為25.4%；兩項合計達到51.6%，超過被調查消費者的半數。同時也分別有15.5%和14.1%的消費者回答每斤冷鮮肉價格定位在8-9元和6-7元*適合。認為每斤冷鮮肉價格定位在14元以上*適合的消費者比率合計為16.8%。可見每斤冷鮮肉價格定位在10-13元是*適合。

???? 冷鮮肉產品的消費量還有待進一步提高

???? 消費者近一年來平均每月吃冷鮮肉的花費主要集中在21-80元這個區間，其中每月吃冷鮮肉花費在31-50元的比率*高，占23.6%；平均每月吃冷鮮肉花費在51-80元的消費者比率占19.6%；平均每月吃冷鮮肉花費在21-30元的消費者選擇比率為18.2%。平均每月吃冷鮮肉產品在100元以上重度消費群體的比率只有16.9%。冷鮮肉產品是居民家庭每天飲食的重要組成部分。從以上調研數據可以看出，冷鮮肉產品的消費量還有待進一步提高。

???? 冷鮮肉產品的消費量呈小幅上漲態勢

???? 今年與去年相比表示吃冷鮮肉數量差不多的消費者占59.5%；回答今年比去年吃冷鮮肉數量減少了的消費者比率為18.3%；表示今年比去年吃冷鮮肉產品數量增加了的消費者比率為22.2%。雖然受到雙匯“瘦肉精”事件的影響，但今年消費者吃冷鮮肉的數量仍比去年有小幅上升態勢。

???? 雙匯“瘦肉精”事件對消費者購買冷鮮肉的影響

???? 雙匯“瘦肉精”事件對消費者購買冷鮮肉的負面影響主要有：1、買得少了；2、暫時不會購買雙匯的肉產品；3、不吃肉了；4、影響產品名聲；5、減少夠買；6、盡量不買冷鮮肉產品；7、不怎么敢吃肉了；8、不敢買了；9、對品牌產生懷疑，不信任；10、會刻意減少買肉的次數；11、不放心買冷鮮肉；12、不敢買太多肉了；13、買肉的時候比較注意了；14、對冷鮮肉不信任，基本不買了；15、有點不敢買，不敢吃；16、對肉制品安全有些擔心；17、短期不會購買雙匯冷鮮肉；18、不放心，大品牌都出這樣的問題，小品牌更不放心了；19、現在都不買雙匯的產品了等等。

???? 消費者認為現有的冷鮮肉產品有哪些不足

???? 消費者認為現有的冷鮮肉產品有以下不足：1、不是生態豬；2、貴；3、注水多；4、衛生條件不太好；5、衛生、質量不穩定；6、口感差；7、不方便；8、不能確保安全；9、不新鮮；10、質量無保證；11、使用化學物質；12、水份大；13、質量不過關；14、工廠加工不放心；15、價格太高；16、口感和新鮮度一般；17、要保證有效期；18、質量不太好；19、時間長了就變味了；20、容易變質；21、假的太多；22、肉質不好等等。

???? 冷鮮肉產品如何走出消費者的信任危機

???? 毫無疑問，雙匯“瘦肉精”事件使消費者對冷鮮肉整個產品品類的信任度大幅下降，不僅對雙匯品牌的傷害很大，同時也會在短期內影響雨潤、金鑼以及眾多區域性冷鮮肉產品的銷售。如何快速走出消費者的信任危機不僅雙匯需要反思，而且也是當前所有冷鮮肉企業急需要思考和解決的營銷課題。誰搶先占據好冷鮮肉品牌的市場位置，贏得消費者的信任和心智，就可能在雙匯“瘦肉精”事件這樣的負面影響中掌握發展的先機。

???? 北京精準企劃憑借十七年食品行業成功營銷策劃的實戰經驗，并以上述消費者需求市場調研結果為依據，我們認為冷鮮肉企業需要在營銷策劃每一個關鍵點做到更加清晰和精準，才能更貼近消費者需求，并在消費者心中建立信任和品牌信譽：1、為自己的冷鮮肉產品建立清晰的品牌定位。2、重新定義好冷鮮肉的標準。3、找準自己品牌的目標消費群體。4、為冷鮮肉品牌創意一句經典的廣告語。5、提煉出系列產品賣點來支撐品牌定位和傳播口號。6、為冷鮮肉品牌規劃清晰額產品線。7、冷鮮肉產品的包裝設計同樣需要品牌策略的指導。8、好的產品品質才能贏得消費者的重復購買和品牌忠誠。9、加強冷鮮肉品牌在銷售終端與消費者的溝通。10、通過整合傳播加快品牌占位和有效拉動產品的銷售等等。

???? 雙匯“瘦肉精”事件對冷鮮肉市場的負面影響是暫時的，短期的銷售回落后必然會迎來冷鮮肉市場快速發展的新階段。從長遠看，這對于區域性的冷鮮肉品牌、中小冷鮮肉企業以及新進入冷鮮肉領域的品牌來說不僅不是壞事，反而可能為這些企業留下更多做大品牌和產品銷量的市場機會。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經過十七年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到*好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。?E-mail：jzqh-2008@sohu.com?公司電話：010-627152 0173 3840? 62719068 ； 專家直線：400-101-7153?