隨著線上渠道成為主陣地，搶奪流量也成為體育品牌相互“廝殺”的方式。7月24日晚，斯凱奇發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，全球公司自營(yíng)電商業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了428.2%。中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)11.5%。

　　在**季度營(yíng)收普跌的情況下，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”成為各體育品牌在財(cái)報(bào)中提及*多的戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二季度體育品牌的整體回暖，除了中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)外，數(shù)字化也成為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。長(zhǎng)期來(lái)看，體育品牌不僅僅局限于“全民帶貨”、社群互動(dòng)、短視頻、買家秀等方式，線下門店也將成為體育品牌新一輪“流量”競(jìng)爭(zhēng)的窗口。

　　回暖跡象明顯

　　盡管仍未走出業(yè)績(jī)“陰霾”，但在中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)下，各體育品牌已經(jīng)開始重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭。7月24日晚，運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，斯凱奇全球第二季度銷售同比下降了42%，銷售額為7.295億美元，但全球公司自營(yíng)電商業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了428.2%。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成為財(cái)報(bào)上的一大亮點(diǎn)——中國(guó)銷售額同比增長(zhǎng)11.5%。

　　斯凱奇相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)恢復(fù)以及公司子商務(wù)業(yè)務(wù)有超過(guò)4倍以上的增長(zhǎng)。雖然每個(gè)國(guó)家的情況都是不一樣的，但是大環(huán)境是在向好的。**反映在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在又?jǐn)U展到了全球其他市場(chǎng)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)回暖的遠(yuǎn)不止斯凱奇一家。根據(jù)耐克發(fā)布的2020財(cái)年第四季度(3月1日-5月31日)財(cái)報(bào)顯示，除了大中華區(qū)營(yíng)收獲得了增長(zhǎng)，其余全球各區(qū)域市場(chǎng)均有下滑。依靠線上數(shù)字渠道促銷銷售，耐克在銷售囤積庫(kù)存取得了不錯(cuò)的效果。

　　阿迪達(dá)斯也在近期宣布，5月份大中華區(qū)的整體收入增長(zhǎng)出現(xiàn)正增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)第二季度大中華區(qū)銷售額將與去年同期持平。

　　與跨國(guó)品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌的業(yè)績(jī)同樣值得關(guān)注，安踏體育日前發(fā)布的第二季度的初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌銷售額取得低段位下跌，相較于**季度的20%-25%的跌幅有所收窄。

　　特步也在公告中表示，2020年第二季度銷售出現(xiàn)明顯復(fù)蘇。截至6月30日止3個(gè)月，公司零售銷售增長(zhǎng)取得低單位數(shù)跌幅。361度也二季度預(yù)計(jì)主品牌零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)較2019年同期有低雙位數(shù)的跌幅，相較于**季度的25%-30%的跌幅有所收窄。

　　在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，疫情常態(tài)化沒(méi)有根本改變，對(duì)任何以實(shí)體端門店為主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)品牌而言，隨著中國(guó)市場(chǎng)疫情的全面控制，整體消費(fèi)以及經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)開始有了明顯的回暖跡象，也帶動(dòng)了全球體育品牌銷售層面的恢復(fù)。

　　數(shù)字化業(yè)務(wù)成關(guān)鍵

　　實(shí)際上，二季度體育品牌業(yè)績(jī)提升，離不開數(shù)字化業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。自疫情暴發(fā)以來(lái)，體育品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了“全民帶貨”的浪潮。

　　無(wú)論是安踏聯(lián)手李佳琪直播，還是361度發(fā)起的“全員營(yíng)銷”號(hào)召，*終都是通過(guò)直播帶貨，鼓勵(lì)全員微商，期望走出銷售困境。

　　目前來(lái)看，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各體育品牌電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)均有所提升。東興證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示：今年4—6月各大運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店銷售狀況，安踏增速為25.88%、70.9%、46.8%，李寧增速為17.82%、57.3%、37.61%、361度為2.58%、28.12%、38.75%，而特步的增速為7.67%、3.26%、0.46%。

　　跨國(guó)品牌也開始謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。耐克的新目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售占比從上一季度的30%提高到50%，而阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO Kasper Rorsted也在接受媒體采訪時(shí)談到，“十年前，實(shí)體店鋪是阿迪的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)機(jī)。現(xiàn)在，網(wǎng)店是*重要的店鋪。公司將關(guān)閉部分實(shí)體門店，更多押注在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情已經(jīng)成為體育品牌零售行業(yè)數(shù)字化的催化劑，未來(lái)線上銷售的比重將會(huì)不斷擴(kuò)大已成為趨勢(shì)。

　　此前側(cè)重于線上布局的品牌已在第二季度開始收獲了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。根據(jù)高爾夫細(xì)分服飾品牌比音勒芬發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，在二季度里，比音勒芬實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)加速回暖，業(yè)績(jī)超上年同期，其中營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.03%，新零售與電商銷售額大幅增長(zhǎng)。

　　此外，瑜伽品牌露露樂(lè)蒙公布的截至5月3日的三個(gè)月內(nèi)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，露露樂(lè)蒙線上銷售收入約3.52億美元，同比增長(zhǎng)68%，占總收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%。

　　程偉雄表示，相比較其他品類來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品類的功能性反而在疫情沖擊下讓用戶更加體會(huì)清晰，在疫情期間運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分場(chǎng)景做的比較好的品牌，通過(guò)社群營(yíng)銷的方式，對(duì)業(yè)績(jī)反而有推動(dòng)。

　　搶占“流量”窗口

　　線上銷售的興起助推了體育用品制造業(yè)發(fā)展。目前除了傳統(tǒng)的京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)外，各體育品牌紛紛投資建立自己的電商、直播渠道，以求在市場(chǎng)里“分一杯羹”。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，體育品牌線上競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)在于“流量”的爭(zhēng)奪。從直播帶貨，到布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷陣地，線上渠道“流量”的重要性已經(jīng)凸顯。

　　7月17日，361度**發(fā)布公告稱，通過(guò)與晉發(fā)股權(quán)成立合伙企業(yè)，投資三六一度(中國(guó))的間接附屬公司多一度(泉州)電子商務(wù)有限公司11億元，繼續(xù)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

　　361度相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，成立合伙公司就是要發(fā)力電商業(yè)務(wù)，未來(lái)更多高溢價(jià)、爆款聯(lián)名產(chǎn)品在電商平臺(tái)推出，使電商的發(fā)展更為穩(wěn)健和合理。

　　比音勒芬也在近日發(fā)公告稱，擬將收購(gòu)短視頻專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)上海微祥****股權(quán)。為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容制作、發(fā)行、推廣服務(wù)。

　　7月23日，耐克也宣布了一系列舉措，耐克未來(lái)將專注于數(shù)字業(yè)務(wù)，并在消費(fèi)者在新冠肺炎疫情影響下改變購(gòu)買習(xí)慣之際，更直接地向客戶銷售產(chǎn)品，進(jìn)入“加速直接面向消費(fèi)者”的電商新階段。

　　值得注意的是，隨著線下實(shí)體店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，各大體育品牌又開始線上和線下“兩條腿走路”。6月，斯凱奇“超級(jí)大店SUPER STORE 2.0”開業(yè)。7月，安踏、露露樂(lè)蒙等品牌中心也在北京王府井步行街上落成。

　　不過(guò)，與以往單純的線下銷售不同，各體育品牌在線上和線下進(jìn)一步融合，

　　線下門店的價(jià)值已經(jīng)不再是售賣商品，而是逐漸演變成為爭(zhēng)奪流量的一個(gè)重要入口。

　　宋清輝表示，線下門店不僅是一個(gè)消費(fèi)渠道，也是體育品牌親近消費(fèi)者、感知消費(fèi)者喜好的窗口。體育品牌在加碼社群互動(dòng)、直播帶貨、短視頻、買家秀等方式外，更應(yīng)該注重品質(zhì)和給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的體驗(yàn)，通過(guò)線下門店引流的新零售或許將是新的突破點(diǎn)。