? ??和7年前相比，服裝行業(yè)已經(jīng)不再光鮮。本土的服裝品牌不僅要面臨整個(gè)行業(yè)的下滑，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際服裝品牌如Zara、H&M的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　在此情況下，bosie作為新興的國(guó)貨品牌，在一年多時(shí)間完成三輪融資，曾分別獲嘉程資本、天使灣創(chuàng)投和唯獵資本的天使輪投資，真格基金領(lǐng)投的Pre-A輪融資，以及青山資本領(lǐng)投的A輪融資。

　　我們?cè)啻螆?bào)道過(guò)的這個(gè)95后休閑時(shí)裝品牌bosie，成立于2018年初，主打“無(wú)性別服飾”(Unisex)品類(lèi)，服裝風(fēng)格設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特，版型和剪裁男女同款，受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　不到兩年時(shí)間，bosie銷(xiāo)量從去年6月上線首月的100萬(wàn)元，到今年全渠道已經(jīng)完成1.5億銷(xiāo)售額。渠道方面，bosie也從電商拓展到了線下，今年全國(guó)已經(jīng)有11家門(mén)店，其中*早于2019年4月開(kāi)出的杭州嘉里中心店，單月的營(yíng)收可達(dá)50-60萬(wàn);今年11月，bosie位于鄭州丹尼斯大衛(wèi)城的新店開(kāi)業(yè)，單月銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元。

　　下面我們將從幾個(gè)方面來(lái)拆解bosie成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)紅利。

　　無(wú)性別服飾不僅是新趨勢(shì)，也是品牌商的新紅利

　　近兩年服裝行業(yè)的增速明顯放緩，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2017年開(kāi)始我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)服裝產(chǎn)量連續(xù)下降，2017年為287.8億件，同比下降8.5%;2018年的數(shù)據(jù)是222.7億件，同比下降22.6%;到了2019年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)是104.1億件，同比下降1.1%。時(shí)代周報(bào)曾梳理過(guò)東方財(cái)富choice的數(shù)據(jù)，41家服裝業(yè)A股公司披露的2019年三季報(bào)中，有超過(guò)60%的企業(yè)凈利潤(rùn)都在下滑。

　　相比服裝行業(yè)整體的低迷，設(shè)計(jì)師品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。據(jù)CIC 2016年的研究，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌近5年一直保持著20%以上的增速，2020年的市場(chǎng)規(guī)模將突破900億元。

　　而bosie所占的“無(wú)性別服飾”，正符合近幾年國(guó)際服裝行業(yè)的新風(fēng)向。Vogue雜志的評(píng)論員Anders Christian Madsen曾揚(yáng)言，2019年是“性別服飾的結(jié)束年”。

　　“無(wú)性別服飾”在供應(yīng)鏈端帶來(lái)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是版型的精簡(jiǎn)。劉光耀告訴我們，因?yàn)橐婚_(kāi)始就定位”無(wú)性別服飾“，帶來(lái)一個(gè)隱形的好處是，男女同款后只需要一個(gè)SPU，不需要分男款和女款，設(shè)計(jì)和裁剪都一樣，只是大小不同，大大節(jié)約了設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、和營(yíng)銷(xiāo)的成本。同樣在庫(kù)存端，SPU的精簡(jiǎn)將庫(kù)存的壓力降低一半。

　　未來(lái)，增量市場(chǎng)來(lái)自消費(fèi)者年齡的繼續(xù)下探。目前來(lái)看，bosie的消費(fèi)群體以95后、00后的年輕人為主;而bosie希望將年輕人風(fēng)格化的東西做延伸，加入童裝線bosie Kids。這一步其實(shí)是把審美在線的年輕爸媽(85后、90后)也納入了消費(fèi)群體，用好設(shè)計(jì)迎合年輕人和年輕父母對(duì)童裝“好看不貴有調(diào)性”的需求。

　　無(wú)性別設(shè)計(jì)，這對(duì)于向下延伸童裝店也是*其有利的。童裝的尺碼更復(fù)雜，因此供應(yīng)鏈的管理難度更高。bosie的做法是，將服裝向下延伸五個(gè)尺碼，基本覆蓋到身高1.2米以上的青少年，對(duì)應(yīng)的用戶群體是高年級(jí)的小學(xué)生和中學(xué)生。而bosie的產(chǎn)品本身更強(qiáng)調(diào)款式的設(shè)計(jì)，對(duì)版型要求低，天然更適合童裝。

　　1.5億元年?duì)I收、30天庫(kù)存周轉(zhuǎn)、3萬(wàn)元線下月坪效的背后

　　線上容易起步，但僅做淘品牌往往意味著幾億營(yíng)收的天花板。當(dāng)不少淘寶品牌在線上做了很久才開(kāi)始做線下時(shí)，bosie成立不到一年就開(kāi)始進(jìn)軍線下。

　　目前，今年全國(guó)已經(jīng)有11家門(mén)店。線下的客單價(jià)(600-700元)、連帶率(4)和動(dòng)銷(xiāo)率均比較樂(lè)觀。杭州嘉里中心店是bosie的**門(mén)店，面積在200平左右，爬坡期結(jié)束后，營(yíng)收穩(wěn)定在50-60萬(wàn)/月，單店凈利率高達(dá)25%，資金回收周期僅4-5個(gè)月。后來(lái)，bosie陸續(xù)在深圳、武漢、鄭州、西安、南昌等城市開(kāi)出11家線下店，均保持接近的利潤(rùn)模型。今年11月，bosie位于鄭州丹尼斯大衛(wèi)城的新店開(kāi)業(yè)，單月銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，服裝品牌*核心的是供應(yīng)鏈和庫(kù)存。

　　供應(yīng)鏈方面，Bosie采取柔性供應(yīng)鏈。每周上新40個(gè)左右的SKU，已在杭州合作了30多家精品小工廠和3家中大型工廠，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈和預(yù)售的方式，能保持整個(gè)存銷(xiāo)比低于30%。

　　庫(kù)存方面，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)同折扣”，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期控制在在1個(gè)月左右，線下的貨品流轉(zhuǎn)甚至比線上還要快20天，和快時(shí)尚品牌Zara的速度相近。

　　線下坪效方面，無(wú)論是400平的大店，還是200平的標(biāo)準(zhǔn)店，bosie的坪效都超過(guò)了30000元/平，優(yōu)于優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)、Gap中國(guó)、森馬直營(yíng)店、海瀾之家、李寧直營(yíng)店等。

　　下面來(lái)一一分析。

　　1.作為設(shè)計(jì)師品牌，bosie**要解決的是供應(yīng)鏈問(wèn)題

　　設(shè)計(jì)師品牌的“表達(dá)性”更強(qiáng)，一件衣服，從創(chuàng)意到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，有非常多的環(huán)節(jié)。單個(gè)設(shè)計(jì)師的供應(yīng)鏈、渠道能力較弱，因此傳統(tǒng)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師通常面臨“艱難”的處境：服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售都由自己完成，承擔(dān)規(guī)模小造成的生產(chǎn)成本高，而高價(jià)在終端的高零售價(jià)則由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

　　bosie的思路是，用快時(shí)尚的供應(yīng)鏈方法來(lái)做設(shè)計(jì)師品牌。即在設(shè)計(jì)端保留獨(dú)立的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，在供應(yīng)鏈端用快時(shí)尚的效率解決生產(chǎn)和庫(kù)存問(wèn)題。

　　公司有自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，截至目前已經(jīng)有17人，畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、巴黎**時(shí)裝學(xué)院、北京服裝學(xué)院、浙江理工大學(xué)等學(xué)校，平均年齡25歲，更懂得年輕人的審美趣味;每位設(shè)計(jì)師有自己的小團(tuán)隊(duì)，bosie采取的是“內(nèi)部賽馬機(jī)制”，大家獨(dú)立研發(fā)，打板生產(chǎn)后，團(tuán)隊(duì)績(jī)效和銷(xiāo)售結(jié)果掛鉤，需要每位設(shè)計(jì)師對(duì)自己的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，公司也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)勵(lì)。

　　生產(chǎn)方面，Bosie采取柔性供應(yīng)鏈。每周上新40個(gè)左右的SKU，完成選品后，加工安全庫(kù)存的首單(50件左右)，然后根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)彈性補(bǔ)充7-15天的庫(kù)存。Bosie在杭州合作了30多家精品小工廠和3家中大型工廠，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈和預(yù)售的方式，能保持整個(gè)存銷(xiāo)比低于30%。

　　2.門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率：超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)

　　今年bosie在線下店快速推進(jìn)，因此還要解決庫(kù)存問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，bosie的優(yōu)勢(shì)在于，線下門(mén)店和電商的貨品完全打通，即雖然有些門(mén)店采取的是聯(lián)營(yíng)模式，但貨品不是訂貨制，不需要壓貨，由總部把控全部的貨品調(diào)撥，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)同折扣”，也提高了商品的周轉(zhuǎn)效率，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期控制在在1個(gè)月左右，線下的貨品流轉(zhuǎn)甚至比線上還要快20天，和快時(shí)尚品牌Zara的速度相近。

　　這是什么概念呢，李寧披露的2019年中報(bào)的存貨轉(zhuǎn)換周期是74天，海瀾之家的這個(gè)數(shù)據(jù)是298天，雖然存貨轉(zhuǎn)換周期和庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期在財(cái)務(wù)上的算法有所差別，但足以見(jiàn)得bosie貨品的流轉(zhuǎn)效率。

　　雖然從淘寶起步，但bosie成立不到一年就開(kāi)始進(jìn)軍線下，自然流量帶來(lái)的顧客并沒(méi)有把bosie當(dāng)做“淘品牌”，線下的客單價(jià)(600-700元)、連帶率(4)和動(dòng)銷(xiāo)率均比較樂(lè)觀。杭州嘉里中心店是bosie的**門(mén)店，面積在200平左右，爬坡期結(jié)束后，營(yíng)收穩(wěn)定在50-60萬(wàn)/月，單店凈利率高達(dá)25%，資金回收周期僅4-5個(gè)月。后來(lái)，bosie陸續(xù)在深圳、武漢、鄭州、西安、南昌等城市開(kāi)出11家線下店，均保持接近的利潤(rùn)模型。

　　但在創(chuàng)始人劉光耀看來(lái)，單店的營(yíng)收天花板還有機(jī)會(huì)通過(guò)擴(kuò)大店型，提高到100萬(wàn)/月的水平，這樣一來(lái)，除了獲取增量的消費(fèi)者，還要擴(kuò)大門(mén)店面積400-600平的大店，通常也在商場(chǎng)更好的位子)，拿到更好的位置，從而促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化率。

　　今年11月，bosie位于鄭州丹尼斯大衛(wèi)城的新店開(kāi)業(yè)，這家店面積在400平左右，單月銷(xiāo)售額在12月剛剛突破100萬(wàn)元，可以說(shuō)單店驗(yàn)證了此前的設(shè)想和計(jì)劃。接下來(lái)團(tuán)隊(duì)也會(huì)繼續(xù)測(cè)試更大的店型，甚至加入新的服飾品類(lèi)。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，該品牌的門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率不僅遠(yuǎn)超很多國(guó)內(nèi)服裝老品牌，甚至超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)這樣的國(guó)際品牌。無(wú)論是400平的大店，還是200平的標(biāo)準(zhǔn)店，bosie的坪效都超過(guò)了30000元/平，門(mén)店坪效可以做到同樓層的TOP3，在時(shí)尚零售類(lèi)的門(mén)店中，可以排進(jìn)商場(chǎng)前五。

　　據(jù)一位行業(yè)內(nèi)人士提供的測(cè)算數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)和Gap中國(guó)2018的坪效都在在25000元/平左右，森馬直營(yíng)店、海瀾之家、李寧直營(yíng)店以及特步的門(mén)店的坪效均未達(dá)到20000元/平。

　　3.渠道建設(shè)：標(biāo)準(zhǔn)店的開(kāi)店均以聯(lián)營(yíng)模式為主

　　除了大店，標(biāo)準(zhǔn)店的開(kāi)店均以聯(lián)營(yíng)模式為主，即加盟方解決開(kāi)店的資金問(wèn)題，由bosie負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)和商品銷(xiāo)售、庫(kù)存等問(wèn)題，也很大程度上減輕了資金壓力。

　　bosie和加盟方的合作方式是，聯(lián)營(yíng)方提供資金，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)貨品管理、形象和設(shè)計(jì)輸出、門(mén)店績(jī)效考核，和當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起招聘和管理門(mén)店。另外，從一開(kāi)始進(jìn)軍線下，bosie就組建了完全獨(dú)立線上的團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，為此團(tuán)隊(duì)也從線下零售行業(yè)招募了上市公司的資深團(tuán)隊(duì)加入。

　　線下零售：服裝行業(yè)洗牌，出現(xiàn)機(jī)會(huì)窗口

　　熟悉線下業(yè)態(tài)的人都知道，線下的優(yōu)質(zhì)門(mén)店位置都是稀缺的資源，對(duì)于shopping mall來(lái)說(shuō)，人流大的入口位置、兩層的門(mén)店是效率*高的好位置，但考慮到吸引消費(fèi)者、租金和使用效率，這些位置長(zhǎng)期以來(lái)被快國(guó)際時(shí)尚品牌占據(jù)。

　　機(jī)會(huì)一方面在于，近兩年線下時(shí)裝零售業(yè)并不好過(guò)，2018年底英國(guó)時(shí)裝零售巨頭NEW LOOK宣布全面撤出中國(guó)，中國(guó)的152 0173 3840家門(mén)店關(guān)閉;2019年線下零售業(yè)態(tài)加速洗牌，5月傳出Forever21破產(chǎn)的消息(中國(guó)去的11家門(mén)店也將相繼關(guān)閉)，11月GAP將旗下品牌Old Navy撤出中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際快時(shí)尚品牌連連敗退，釋放出不少優(yōu)質(zhì)的線下門(mén)店資源。

　　另一方面，Z世代的消費(fèi)者(也正是bosie用戶)對(duì)國(guó)貨的信心越來(lái)越強(qiáng)，和70、80后相比不再“崇洋媚外”，甚至更偏愛(ài)國(guó)貨，因此對(duì)國(guó)貨品牌的接受度越來(lái)越高;與此同時(shí)，新商業(yè)地產(chǎn)(物業(yè)主)也逐漸意識(shí)到年輕消費(fèi)者的變化，對(duì)新國(guó)貨品牌展現(xiàn)出更大的包容度。因此對(duì)于bosie來(lái)說(shuō)，線下商業(yè)的迭代存在一個(gè)良好的窗口期，有機(jī)會(huì)拿到更好、更大的門(mén)店位置。

　　bosie的2020規(guī)劃：新開(kāi)店超60家

　　今年bosie的全渠道營(yíng)收在1.5億元左右，線上占比80%，明年隨著線下門(mén)店的推進(jìn)，線下渠道的銷(xiāo)售占比將有望反超線上渠道。在線下商場(chǎng)，bosie的策略是大店以新一線城市的城市核心商圈為主，標(biāo)準(zhǔn)店開(kāi)在社區(qū)商場(chǎng)、以及二線、三線城市的核心商圈。

　　創(chuàng)始人劉光耀告訴我們，bosie在2020年將新開(kāi)出20家大店(400-600平)和40-50家標(biāo)準(zhǔn)店(200平)，其中7家已經(jīng)敲定位置，因?yàn)闋I(yíng)收狀況良好，加上shopping mall也缺少面向95后的年輕消費(fèi)品牌，因此在物業(yè)主拿門(mén)店的壓力并不大。

　　如果按照大店100萬(wàn)/月，標(biāo)準(zhǔn)的50萬(wàn)/月的營(yíng)收來(lái)推算，2020年bosie的營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)將在5-6億左右。

　　來(lái)簡(jiǎn)單算一筆賬，大店均為直營(yíng)，以杭州嘉里中心店為例，單店的啟動(dòng)成本有可能在70萬(wàn)左右，正常情況下6個(gè)月內(nèi)可以收回投資回報(bào)。新店如果均選擇400平以上的店型，啟動(dòng)成本有可能在120萬(wàn)左右。按照bosie當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，這一計(jì)劃有可能順利推進(jìn)。

　　雖然bosie起步于電商，又抓住了“無(wú)性別服飾”的特殊定位，但依然屬于傳統(tǒng)零售行業(yè)。長(zhǎng)期來(lái)看，依然面臨不小的考驗(yàn)。

　　隨著門(mén)店數(shù)量的增加，不同城市之間的擴(kuò)張，bosie必然會(huì)面臨跨地域經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，加盟固然能緩解開(kāi)店的資金壓力，同時(shí)快速擴(kuò)張。而且bosie選擇了聯(lián)營(yíng)的模式，對(duì)加盟店的把控比較強(qiáng)(尤其是貨品的庫(kù)存管理)，但規(guī)模化增長(zhǎng)仍存在聯(lián)營(yíng)門(mén)店管理的風(fēng)險(xiǎn)，這是bosie未來(lái)可能需要解決的問(wèn)題。

　　其次，營(yíng)收規(guī)模的增加在后端需要供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，前端“人”越來(lái)越多、“場(chǎng)”越來(lái)越多的情況下，后端的“貨”能否及時(shí)反應(yīng)，對(duì)供應(yīng)鏈的參與程度是否需要發(fā)生變化，以及設(shè)計(jì)師端的人員能否滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求，都是接下來(lái)公司需要考慮的地方。