一、2020年雙十一購物節成績概況

　　在剛剛落幕的2020年雙十一購物節當中，11月1日0點至11月11日24時，天貓和京東分別實現下單成交額4982億元/2715億元，同口徑下同比增長26.0%和32.8%。其中近8億消費者參與了2020年天貓雙十一購物節活動，同比增長約3億人次，約3億用戶觀看了淘寶直播，通過電商直播引導的GMV同比翻倍，吸引品牌超25萬，吸引商家超過500萬。總體來看，2020年雙十一期間各大電商平臺玩法更加多樣，成交額也紛紛再創新高。除了傳統電商平臺之外，抖音、快手等短視頻平臺在雙十一期間借助直播電商發力，抖音首次以主要玩家身份入局，在雙十一期間“抖音寵粉節”GMV達152 0173 3840億元，抖音/快手人均日使用時長達88.4/82.4分鐘，顯著高于傳統電商平臺。

　　資料來源：天貓、京東官網，華經產業研究院整理

　　今年雙十一當天全網銷售額中天貓占比59.2%，其次京東占比26.4%、拼多多占比5.4%，蘇寧易購占比3.1%，其他占比5.9%，相比于2019年而言京東市場份額提高約9%。在銷售品類方面“顏值經濟”成主力，銷售額TOP5的品類包括家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、鞋履箱包。其中服裝行業表現亮眼，電商運營能力較強、品牌具備一定號召力的本土男女裝、家紡以及運動服飾品牌繼續在銷售榜單中**，其中波司登、海瀾之家、森馬、太平鳥、羅萊、富安娜以及安踏、李寧等進入各自品類的成交榜單前十。

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　　二、雙十一促銷拉動消費整體復蘇

　　受疫情影響2020年無論是線上還是線下消費都受到嚴重負面影響，疫情影響下居民購買力下滑，去品牌商品、民生類商品占主導，1-9月實物電商訂單均價同比下滑10.0%，環比逐月下滑(6月線上促銷活動除外)。此次雙十一主要受到品牌推新延后、促銷集中的影響，電商季節性顯著增強，雙十一大促帶動品牌消費強勢復蘇。數據顯示2020年年雙十一當日全網包裹數達13.3億個，同比下滑20.0%(主要受到活動周期延長影響)；測算單個包裹均價為251元，同比增長1.5%，實現客單價由負轉正。

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　　預售模式下消費者的消費窗口期被進一步擴大，有助于釋放被長期壓抑的消費潛力。今年雙十一的一大亮點就是預售有兩波，時間節點是10月20日至11月3日為**波預售，11月4日至11日為第二波預售。除了活動時間拉長，預售規則更細致，電商平臺還出具了更多讓利消費者的細則，如參加雙十一預售活動的所有天貓國際平臺預售活動商品均須由商家提供包稅服務。分為兩撥預售可以減少后端物流的壓力，同時也給了商家更多的營銷和運營時間；對于消費者很好地提升購買、收貨等體驗，對于銷售的促進作用也很明顯。以服裝行業為例，在引入雙十一預售機制之后服裝行業在10月份的銷售成績出現顯著上漲，運動鞋銷售額同比增長43.58%，男裝線上銷售額增長35.10%，這些都催化了服裝行業消費的加速回暖。

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　　三、直播電商大放異彩

　　2020年雙十一期間直播電商大放異彩，主播店鋪同時發力，通過網紅/明星陣容營銷，實現實時互動體驗升級，娛樂購物無縫銜接，通過主播的帶貨能力以及觀眾對于帶貨主播的信任感，進一步占領消費者心智。在整個雙十一活動期間，薇婭和李佳琦分別實現94.9億/68.7億元的銷售額和11.8億/7.8億元的雙十一定金額；抖音主播蘇寧超級買手直播間和羅永浩銷售額達3.9億/2.7億元；快手頭部主播辛有志銷售額達28.8億元。借助電商資源、夯實供應鏈或將是未來短視頻平臺在電商領域的長期戰略。

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　　四、國貨VS國際**，新銳品牌快速崛起

　　雙十一期間“顏值經濟”消費的火熱同時也國內品牌與海外**競爭的頭號戰場。在預售期間，雙十**貓商家預售榜單Top20中，美妝品牌占得15席。雙十一當天的前一小時，在天貓單品爆款前十名榜單上，美妝品類占據7席，百雀羚、**日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛7個美妝品牌成交突破億元。受益于直播等新渠道下的品牌破圈機遇，新銳品牌在2020年雙十一實現爆發增長，例如在彩妝領域**日記、花西子反超外資品牌，而在女裝領域，品牌大款基本占據整個市場，其中波司登、太平鳥等國貨成為市場的中流砥柱。隨著電商平臺經營策略不斷推陳出新，商家對雙十一投入力度不斷擴大，雙十一未來將繼續推動打造平臺、商家、消費者的三贏模式，推動線上經濟健康發展。

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