在經歷了多年的銷量下滑之后，牛仔面料正在卷土重來。據Euromonitor的數據顯示,在過去5年里美國牛仔褲的銷售下降了11%。但是在運動休閑服裝的推動下，整體服裝的銷售額增長了10%。在全球范圍內,牛仔銷售下跌2.3%。Euromonitor預測，到2023年，美國牛仔褲的收入將增長5%，達到152 0173 3840億美元，而全球收入增長11%，達到1,116億美元。

　　全球時尚搜索平臺Lyst稱，牛仔褲的搜索量為每秒13次，在全球搜索量中排名第3，僅次于運動鞋和連衣裙。消費者的查詢反映了需求的變化。在Lyst平臺上“sustainable”(可持續)牛仔褲搜索量在過去一年中增長較快，增長了193%，超過了“mom jeans”(媽媽牛仔褲)和“skinny denim”(緊身牛仔褲)等搜索詞。這一轉變發生在可持續發展的新時代，這一轉變正在觸及行業的每一個角落。Mintel零售分析師Chana Baram表示：“人們比以往任何時候都更清楚時尚和過度購物對環境的影響。”

　　這促使植根于傳統鄉村形象和品牌的牛仔褲制造商們改變了他們的做法。例如，Wrangler正在放棄“原始牛仔牛仔褲”的營銷理念，轉而推廣其新的泡沫染色、無水生產工藝。該工藝宣稱，與傳統方法相比，其能耗降低了60%，使用的化學物質減少了90%。

　　Wrangler可持續業務總監Roian Atwood表示：“如今的情況不同往日，企業需要應對氣候變化等全球問題。在其他行業持續創新的情況下，如果牛仔行業停滯不前那將是不負責任的行為。”

　　牛仔面料的環境成本

　　牛仔布料無處不在，但它對生態環境非常不利。綠色和平組織(Greenpeace)稱，每年生產20億條牛仔褲需要170萬噸化學物質，而每條牛仔褲的耗水量高達7000升。

　　解決這一問題的措施是由Everlane和Reformation等直接面向消費者的新興企業牽頭的，他們認為可持續性是其DNA的關鍵，也是與傳統品牌的一大區別。但傳統企業也正在發生轉變。

　　例如，李維斯(Levi’s)就專注于大幅減少牛仔面料生產過程中的用水量。按零售價值計算，該公司是全球較暢銷的牛仔褲品牌。該公司的目標是到2020年，其80%的產品將采用節水量高達96%的技術生產，目前67%的產品采用這種方法生產。

　　為了較大限度地提高效率，李維斯根據當地缺水程度，為關鍵供應商制定了各自的用水目標。根據世界資源研究所(World Resources Institute)的數據顯示，印度和巴基斯坦是數家牛仔面料工廠的所在地，同時也是面臨缺水危機風險較大的國家之一。李維斯負責可持續發展的全球副總裁Michael Kobori說：“這將在短期內為較需要水的地區節省大量的水。”該公司計劃到2025年將“缺水地區”的累計用水量減少50%。

　　不僅僅是傳統的牛仔面料公司在改變他們的生產方式。

　　擁有優衣庫(Uniqlo)、J Brand、Helmut Lang和Comptoir des Cotonniers等品牌的迅銷公司(Fast Retailing)，在2019年秋冬季生產了約1800萬件牛仔褲，但該公司表示與傳統方法相比，此次節水量至少減少了90%。該公司在洛杉磯成立了牛仔褲創新中心(JIC)，為旗下所有主要品牌生產牛仔褲。這家日本集團計劃在2020年生產4000萬件牛仔褲。

　　迅銷公司(Fast Retailing)旗下JIC的首席運營官Masaaki Matsubara表示：“作為全球第三大服裝零售商，我們的規模伴隨著責任。我們不想制造或出售不利于環境的的產品。我們的目標是重新定義服裝的可持續性，讓客戶無憂地進行可持續購買。”

　　這些公司的努力也獲得了認可。2018年，李維斯在《Fortune》雜志的“改變世界”(Change the World)榜單上以其在可持續發展方面的貢獻排第37位，該榜單認可那些對社會產生積*影響的公司。在《巴倫周刊》(Barron's)年度較具可持續性美國公司排行榜上，PVH集團(服裝集團)躍升至第12位，此前該公司排名第37位。

　　可持續發展產生的投資回報

　　研究表明，可持續發展的供應鏈可以提高利潤：全球時尚議程(Global Fashion Agenda)和波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)在2018年發布的一份報告顯示，到2030年通過可持續運營獲得的潛在節約和效率，可以將企業的利潤率提高1至2個百分點。

　　PVH集團旗下的Tommy Hilfiger 2019年推出了永久性的****可持續牛仔系列。Tommy Hilfiger認為，環保舉措是一種投資，而不是成本。Tommy Hilfiger Global和PVH Europe的首席執行官Daniel Grieder表示，這些款式的服裝在過去兩個季度的銷售“高于平均水平”，仍然有巨大的機會發展并占據市場份額。盡管牛仔服裝占Tommy Hilfiger全球業務的10%，但這位高管希望在未來幾年將這一比例提高到至少30%。

　　根據Atwood的說法，Wrangler的Rooted系列，包括可持續和可追溯的產品，是該品牌較成功的系列之一，在2019年成為廣受歡迎的在線系列。

　　為循環經濟做準備

　　真正的可持續性不僅僅局限于服裝生產的某個階段，還包括是減少水的用量和減少生產過程中的化學物質，需要考慮整個生產周期。

　　牛仔行業的高管們說，目前尚不存在完全支持循環的技術。“對于牛仔品牌而言，****循環是一個了不起的目標，但要達到這個目標，還有很多工作要做。這不是我們今天所擁有的基礎設施或技術可以達到的。”Atwood說。

　　部分公司已經采取了一些早期的措施。Levi's通過其授權的Vintage系列鼓勵轉售，并提供維修服務。Kobori說：“我們正在朝著更加循環經濟的方向前進。”這類服務也為品牌提供了從同一產品中獲得雙倍利潤的機會。

　　投資環保牛仔布料生產流程的品牌可以獲得免費信息，這些信息也有助于行業標準的正式化。2019年7月，專注于循環經濟和可持續實踐的非營利組織Ellen MacArthur Foundation發布了一系列指導方針，通過設定材料、耐用性等方面的*低要求，努力解決牛仔行業的浪費問題。開源的可持續性也可以促進團體合作。

　　Atwood表示：“任何一個品牌讓重要的可持續技術進入市場，只為自己持有都是不負責任的行為。我們鼓勵其他品牌利用我們的泡沫染料技術。”他指出，在推出后不久，Gap就討論過在旗下各品牌(包括Old Navy和Banana Republic)采用泡沫染料技術。Atwood稱：“我們需要合作，改變對環境造成如此嚴重破壞的歷史足跡。”