電商、直播等新渠道的先后崛起，為內衣行業的發展帶來了巨大變化，尤其是近兩年來，Ubras等內衣新品牌迅速崛起，在內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。

　　節日促銷已成為電商平臺推高銷售額的重要手段，更成為品牌之間較量的重要戰場。值得關注的是，隨著近年來的技術革新和概念創新，內衣賽道進入新時代，無尺碼、無鋼圈……越來越多的新科技、新元素、新概念成為內衣品牌的賣點，新老品牌之間的battle也愈演愈烈，在今年的618大促預售中，內衣品牌表現如何？

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　　新老品牌同臺競技，誰能脫穎而出？

　　根據魔鏡市場情報數據顯示，在今年618大促預售的前十榜單中，新消費品牌占據半壁江山。?

　　其中，Ubras、內外的銷量、銷售額****，有意思的是，兩品牌的爆款商品中，70%均有“無尺碼”“無鋼圈”標簽，余下3款爆品則含有類似“大胸”的針對性很強的關鍵詞。?

　　值得一提的是，與國外市場相比，中國內衣市場起步較晚，以上世紀70年代安莉芳推出的**件立體胸圍為界，直至上個世紀90年代，中國內衣行業進入了萌芽階段。至千禧年后，內衣市場逐漸繁榮，愛慕、曼妮芬等一系列中高端品牌孕育而生，黛安芬、華歌爾等國際品牌進入中國市場，內衣消費進入初步繁榮階段，中國女性的消費和審美也逐漸提高。2010年后，電商、直播等新渠道的先后崛起，為內衣行業的發展帶來了巨大變化，尤其是2015年后，Ubras等內衣新品牌迅速崛起，在內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。?

　　根據魔鏡市場情報數據，從2017到2021年的5個滾動年內，女性內衣行業年平均增長率為24%，2021MAT滾動年（2020?05-2021?04）文胸類目銷售額為204億元，銷量為2.15億件。值得關注的是，雖然擁有如此龐大且穩定增長的消費市場，但內衣市場的集中度仍處于較低狀態。?

　　此外，根據魔鏡市場情報數據，2021MAT內衣市場top5品牌名單變化迭出，市場份額不斷擴大。Ubras的發展速度令人震驚，2020年，Ubras與薇婭簽訂了年框合約，頂著“無尺碼內衣”開創者的頭銜，開始進入女性內衣top5品牌榜單，并于當年5月登頂線上內衣銷售額top1，此后一直蟬聯銷售額榜首。其他新內衣消費品牌也是一路走高。?

　　新消費品牌崛起之后，依靠新概念、新技術獲得了資本圈青睞。根據烯牛數據，2020年，共5個內衣品牌獲得了百萬到數億元不等的融資金額，它們分別為素肌良品、焦內、Ubras、里性以及內外。

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　　憑借“洞察消費需求+全渠道營銷”，新品牌快速騰飛

　　新消費品牌是如何快速成為內衣界寵兒的？簡單來說，可以歸于兩點。?

　?。薄⒉町惢a品打造，形成錯位優勢競爭。近幾年，隨著更加“自我”的年輕一代進入并開始主導消費市場，年輕化、多元化成為內衣市場一大趨勢。女性意識的覺醒也開始進入新時期，女性消費者對內衣的認識不再局限于“聚攏”與“性感”，她們開始更加關注的是舒適與自我感受。“無鋼圈”“無尺碼”標簽正是契合了這一需求。 而此時，老品牌固守著發明專利與傳統審美，而新品牌敏銳地識別到了消費心理變化，并基于這些需求打造了差異化的產品及場景的強連接。比如：Ubras的“無尺碼內衣”消除了尺碼選擇困難；奶糖派的“專注大杯文胸”專為中國大杯女性服務，解決“大胸焦慮”。

　　2、營銷組合拳，搶占消費者心智。以Ubras為例，魔鏡市場情報綜合分析發現，女性內衣中聲量*高的品牌是Ubras，其關鍵詞標簽有：直播間、無尺碼、舒服、孟佳、歐陽娜娜等?？赏茰y出，Ubras采取的是“直播+內容種草+明星代言”多管齊下模式。這也是很多網生品牌的慣用打法。

?　　03

　　老品牌未“躺平”，誰能笑到*后？仍是未知數

　　新品牌增長迅猛，并不意味著老品牌已經乏力。在新品牌以差異化產品獨樹一幟的同時，以安莉芳、愛慕、都市麗人、曼妮芬為代表的“老品牌”并未墨守成規，紛紛在新技術、新品類、新渠道方面開始發力。?

　　值得一提的是，今年5月31日，愛慕在A股上市，成為繼都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股之后，第四家中國內衣品牌上市公司。?

　　而老牌內衣企業安莉芳依然在內衣的功能性、舒適性方面持續創新。根據魔鏡市場情報近三個月內衣線上銷售數據，老品牌在top10品牌中所占比重高達70%。一方面，老品牌在線上平臺仍然占有較高的比重；另一方面，老品牌在線下門店數量上占有**優勢。內衣不同于其他品類，線下消費是內衣銷售的*主要渠道。*重要的是，老品牌擁有強大的核心競爭力，安莉芳手握60多項產品發明專利，愛慕等同樣在產品端擁有不可模仿和替代的技術。?

　　總而言之，新品牌的崛起順應了時代的需求，在資本與營銷的雙重賦能下，他們在“微笑曲線”的一端――市場端占據了上風，未來，他們是否會在供應鏈另一端――技術、研發端進行深耕，從產品到銷售打造更貼合消費需求的產品？尚未可知。?

　　與新品牌完全不同的是，安莉芳、愛慕等傳統品牌在“微笑曲線”的另一端――產品發明、綠色生產等領域，擁有**優勢。在市場營銷端，他們經過漫長時間的粉絲發酵，與線下消費者之間的高粘度互動，獲得了穩定的顧客基礎。在看到新品牌的發力后，他們紛紛在線上領域做出改變，力圖讓老品牌綻放出新光彩，他們是否能**新一代內衣風潮，要看他們能否贏得新一代消費者的芳心？?

　　在未來的內衣市場，誰能笑到*后，仍是未知數。