服裝大觀中國服裝企業特許經營的大誤區北京服裝學院國際經濟貿易系劉紹堅曾幾何時，特許經營在中國土地上掀起了場軒然大波。特許經營以其可以減少資金和人力的投入以低成本方式迅速占領目標市場等優點得到許多企業家的青睞。

　　許多服裝企業，不分大小，不分實力，紛紛發布招商廣告，尋求加盟商。但成功者少，失敗者居多，原因何在，筆者認為根本原因在于特許經營者沒有真正了解特許經營的本質，不對企業自身和市場進行詳細分析就盲目發展?？傮w來說有以下大誤區，只看到特許經營的優勢，而忽視其劣勢目前，我國媒體對特許經營的宣傳主要從正面角度進行，為特許經營搖旗吶喊。由于媒體宣傳的片面性，使許多服裝企業家認為特許經營有百利而無弊。在他們眼中，特許經營不僅可以減少資金和人力投入，在zui短的時間內占據廣闊的目標市場，而且可以產生規模效應，降低服裝企業的生產成本，同時還可以帶來良好的廣告效應。

　　不可否認，如果特許經營在服裝企業中確實得到良好的實行，那么以上優勢十分明顯。但任何事物總是有兩面性的，在優勢存在的，時，危險已經出現。因而服裝企業在決定是否實行特許經營之前，切忌只看到特許經營的優勢，而忽視其劣勢。否則旦特許經營實行起來，不僅達不到預期效果，而且會給企業帶來巨大的風險。

　　具體而言，特許經營的主要劣勢有以下幾點。

　　紡織導報難以選擇合適的加盟商由于特許經營將特許經營主與加盟商拴在了起，正可謂有福同享，有難同當。因此加盟商經營不好或信譽不佳，都直接影響到特許經營主的實際利益。正如并不是所有企業都適合做特許經營主樣，也并不是所有人都適合做加盟商。在選擇加盟商時，企業應該進行適當定的資金實力，良好的商業信譽，具備經營的基本素質，并且應該對服裝市場的動態有敏銳的洞察力。

　　目前我國服裝企業在這點上存在很大的差異。許多特許經營主征尋加盟商時并不注意其資信狀況，在大部分情況下，后者只要交納定難保加盟店的規范性規范性是特許經營的首要原則。如果特許經營沒有套完整的公司內部管理規范，對加盟店的管理沒有統標準，必將使特許經營搞得驢唇不對4嘴。但在實際的操作中，加盟店的規范性很難得到保證。主要存在以下幾個方面的情況員工的素質難以得到確保。特許經營有個zui根本的原則就是規范，這種規范在店面的裝修和書面的管理制度上比較容易達到，但其實質很難保證，其實質主要依靠員工的現，看他們在執行特許經營制度的過程中給消費者留下問，方面由于加盟商自身進行投資，有定的主觀能動性，加上加盟商分散在各個不同的地區，管理十分困難。另方面加盟商由于自身的素質以及管理水平等方面的原因，也難以確保加盟店員工的現達到預期的效果。

　　銷售政策難以貫徹。特許經營主基于市場競爭而制訂的某些銷售政策，加盟商為了自身利益可能不予執行。比如特許經營主為樹立企業形象，在品牌周年年慶時將些市場上比較好銷售的款式進行優惠酬賓，以加深與消費者之間的感情。而加盟商大都是惟利是的，他們可能因為這些款式即使按原價也完全可以銷售，而置公司政策于不顧=.銪售的貨品難以保持致1在管理1難以確保各加盟店保持致的同時，銷售的貨品有時也難以保證致。由于服裝的特許經營與般商業上的特許經營存在許多的差異，般特許經營主要依靠成本低廉從廠家的價格競爭中獲得利益而取勝，而服裝的特許經營依靠的并不是成本競爭，加盟商般只經營個品牌的商品，其取勝務，而非價格低廉。因而旦特許經營主某鳴服裝款式不符合加盟商的意愿，加盟商有可能會私下經營其他品牌。

　　同時加盟商為了自身利益，擴大現有店面內的銷售業績，也可能在同個店內，在經營特許經營主品牌產品。而這切，外在的消費者是不清楚的，從而損害特許經營主易影響自營店的銷售業績在某固定地區，市場消費水平是相對固定的，如果在該地區同時存在加盟店與自營店，在進行選址時容易產生沖突。這沖突旦解決不好，則勢必會對自營店的銷售業績產生影響。這點要求特許經營主在進行店址的選擇時必須充分注意到商圈的發展人流的分布店面的大小等因素。以盡量避免同業間的過度競爭。

　　可能培養出競爭對手在實行特許經營的過程中，加盟商會利用經營特許經營主的品牌程中，對公司的經背理念和產品十分熟悉，很容易在日后成為特許經菅主的強勁對手。

　　認為特許經營是所有企業都可以進行的開展特許經營有個重要的前提，就是特許經營主與加盟商雙方獲利。即在特許經營主擴大市場占有率的同時，必須使加盟商獲得預期的收益而通過什么可以使加盟商在低風險的情況下獲得收益呢，不外乎2個方面擁有市場認可的品牌效應，或產品有自己的獨到之處，且具有巨大的潛在市場。

　　目前我國許多產品沒有樹立特色，名不經傳的服裝企業在媒體上發布誠征加盟商的消息，筆者認為甚為不妥。試想加盟商將自身的資金投入特許經營主的產業中來，為了什么，主要就是為了利潤，而小型服裝企業，產品不得有什么獨到之處，品牌效應又沒有，加盟商加入他的事業，通過什么可以使加盟商獲得預期利潤，所以筆者在此建議，企業決定開展特許經營之前，還是需要對自己進行細致的分析，否則以不開展特許經營為宜。

　　認為外部現致就是特許經營從某種意義上講，特許經營這種方式之所以得到加盟商和社會的認可，主要是因為特1午經營有著套良好的菅理制度。

　　目前在我國許多服裝企業，認為加盟商按照特許經營主提供的方案將店面裝修致，店內的貨品陳列保持致就是特許經營了。其實不然。僅有外部的致只是具備了特許經營的形，真正特許經營的神在于管理制度的致。這種致不僅是書面制度汀立的致，主要還是執行的致。如導購的穿著言行服務態度加盟店遇到緊急情況時處理問的方法等。這點要求進行特許經營的服裝企業**制訂套行之有效的管理制度，并將這種管理制度成功地運用于某個或幾個樣板店，這樣才可以使加盟商看到加盟可能帶來的收益，從而使其充滿信心并進而加盟。

　　伐越快越好目前，我國服裝企業在實行特許經營時，許多企業都急于將加盟店的數量規模擴大，似乎加盟店的數量越多，自身勢力就定越強。其實在加盟店數量增加，企業影響增大的同時，企業的管理壓力也越來越大。如特許經營主的生產能力是否能夠保證各加盟店的貨品供給9當某加盟店出現缺貨時，特許經營主是否有能力在適當的時間內將貨品進行補給7在加盟店出現經營上的困難時，特許經荇主是否可以進行及時的幫助，所有這些都直接決定特許經營zui終是否可以順利進行下去。

　　因此，筆者認為特許經營并不是擴充得越快越好，而是需要根據紡織導報自身企業的資金實力管理能力采取適當的速度進行擴展。

　　對待自營店與加盟店不視同仁般情況下，特許經營主都會有自己的自營店，并且將自營店作為加盟店的模板店。

　　目前許多特許經營主將自營店視為比加盟店更高等。比如將市場上比較好銷的貨品優先供應給自營店，盡量減少給加盟店，而對于滯銷貨品則要求加盟店積*承擔。不僅如此，特許經營主在訂立特許經營格式合同時還往往給加盟商設立許多苛刻的條件，對加盟店的發展進行約束，難怪有人戲諛性地說自營店是親生兒子，而加盟店卻是后娘生的這種觀點在實行特許經營中實在不可取正如消費者是企業的上帝樣，加盟商就是特許經營主的上帝。市場經濟發展到今天，許多人巳經意識到市場競爭已不再是生產水1的競爭，而是營銷水平的競爭營銷水平的競爭中zui主要的就是分銷渠道的競爭。特許經營就是種良好的建立分銷渠道的方式。

　　如果特許經營主對自營店和加盟店不是視同仁的話，則很可能會導致大量的加盟商退出特許經營，而使自己的分銷渠道受阻，zui終擔。

　　因此筆者建議，開展特許經營程中，將加盟店與自營店同等對待，使加盟商盡心盡力地為本企業品牌總之，特許經營這方式在開拓市場渠道時確實有著其他方式無法比擬的優勢，但我們切不可因為其擁有這些優勢而將其視為開拓市場的靈丹妙藥，盲目使用。