“在今年,我們將努力推廣這種‘行商’模式。我們不僅僅會為‘行商’的代理商在租用車輛上給予一定的補貼,如果代理商有需要,我們總公司還會派人對其‘行商’人員進行培訓。同時,我們還會把一些還沒有正式面世的新品拿到這些地方試賣?!?/div>
實際上,坐商改行商,A品牌也有其背后的原因。“在今年,整個鞋業增速都在放緩,我們的日子也不好過?!鼻f先生記者表示,“不僅僅是我,我們的代理商們都有這種感覺。同時,在今年,專賣店、賣場的確不太好做,壓力非常大?!?/div>
為此,A品牌從年初開始就尋找營銷的突破口,他們認為,在與其他產品質量差別不大的情況下,只有在營銷方式上進行改變,品牌才能獲得突破,獲得出路。而在這時候,劉先生這種“走街串巷”深入農村市場的“趕集”恰逢其時出現。
“變坐商為行商,走出去尋找沒被挖掘的客戶,不守株待兔,而是把自己的優勢主動宣傳出去。這正是我們現在迫切需要倡導的營銷方式?!鼻f先生告訴記者,“市場不是等來的,是搶來了,拼來的。我告訴代理商們,希望他們把營銷、服務、優勢能夠主動傳播到消費者面前,做別的品牌沒想到的。而坐商變行商這種營銷模式成為我們這種理念的突破口。”
為此,莊先生為記者算了一筆賬:“行商”只需要一輛車,一個會開車和會吆喝的人員即可,基本無庫存壓力。而“專賣店”不僅僅需要備大量的產品,還需要在房租、水電費、貨架、裝修等方面投入大量資金,同時,少則數個,多則十數個員工的人力成本投入也讓代理商們不堪重負?!皟H拿人員工資來說,行商模式就可以為代理商節約60%以上的成本。”莊先生告訴記者。
而另一方面,這種“行商”在資金鏈把控及庫存管理方面也具有一定優勢?!斑@種行商不會讓代理商有太多的庫存壓力,同時,與網銷不同,走街串戶的行商是直接面對消費者,少了很多中間環節,一批貨賣出后,很快就能轉換成現金回流到總公司,這在當下尤為可貴?!鼻f先生表示。
有意思的是,被作為成功案例“現身說法”的劉先生告訴記者,他當初只是受不了日益上漲的店租壓力,才迫不得已選擇“行商”?!耙郧拔沂窃诳h級城市里開專賣店的,但有客流量的地段租金價格一直在漲,到后來,我**的流水還不夠租金的費用,索性關了。那剩余的庫存怎么辦?我的一個朋友告訴我,在‘趕集’時賣試試,這一試效果還真不錯?!痹诓稍L中,劉先生笑著說自己這是“誤打誤撞”。
品牌定位是關鍵
其實,并不是所有人都看好這種“行商”的方式,首當其沖的就是“品牌”問題?!皳p害品牌價值怎么辦?當你的品牌產品價格下去了,消費者已經習慣了你的品牌是‘便宜貨’,你未來該如何提價?而不提價,日益升高的人力資本怎么解決?”在說起行商模式時,新紀元(福建)體育用品有限公司品牌部經理黃錦陽立刻向記者拋出三個問題。
但在A品牌眼里,這卻并不是太大的問題?!拔覀兤放频亩ㄎ槐緛砭驮谌⑺木€市場,給三、四線消費者新潮、價格合適的產品本身就是我們的定位核心?!鼻f先生這樣表示。正如他所說的,A品牌其他代理商的專賣店也大都開在三、四線城鎮,走“農村包圍城市”路線。
“這對于那些定位在中高端的品牌來說,這種定位的‘行商’確實會*大的損害他們的品牌。不過,對于眾多中小鞋企來說,究竟是高端‘品牌’重要,還是能挺過當下難關‘活下去’重要,就需要他們自己來衡量了。”莊先生在和記者說這些話時,表情頗有些無奈。
在實戰派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來,這種行商模式背后,*好有一個固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍,增強品牌信任度的同時保證品牌的后續銷售、長久銷售,而這種行銷方式統稱為“離店營銷”?!啊x店行銷’不把傳統的‘店’作為主戰場,而是以‘店’為根據地,變被動等待的‘坐商’為主動出擊的‘行商’,從而提高行銷效率,降低行銷成本。其核心內涵可以歸結為‘太陽系模式’——以太陽為核心,其他行星圍繞太陽運轉?!?/div>
業內人士認為,這種行商模式還可轉換成這樣的形式:在區域市場內打造一個根據地,占領區域市場制高點,如在區域市場的核心地段打造旗艦店,然后主動出擊,多種行銷方式,多種渠道,精準鎖定消費者。