此前，前中國運動鞋**品牌李寧公司因定位錯誤出惡果，不僅公司股票下跌，而且市場反應也不好。許多專業人士認為，此次李寧的萎靡將完全改變中國的體育運動行業。日前，李寧公司CEO張志勇向記者表示，品牌定位沒有錯，“我們堅信是對的”，問題在于創意轉換等幾個重要的載體，做得并不成功。在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個劃分標準，要以價值觀作為劃分標準，“我們正在嘗試改善，天天要讓改變發生。”

　　
產品創新才有活路

　　
記者：為什么要在公司快速發展時主動做出變革?
　　
張志勇：有兩個原因，**個原因是成本結構，中國勞動力從供大于求變為供不應求。從2009年開始，供需矛盾使得勞動力的成本大幅度上升，進而對產業價值鏈產生影響。衣服和鞋屬于勞動力密集型產業，在過去的兩年時間里，加工費的成本上升超過20%，店員的工資也大幅度上升。
　　
第二個原因與人均收入水平有關，現在二線城市以上居民的人均收入已經到4000美元以上了，一旦到了4000美元以上，所謂的體育用品就是大眾商品。我們有一個數據結構，在運動鞋里面，400元以內的運動鞋占整個市場的52%，48%以上都是400元以上的，而所有的中國品牌都在400元以內互相搶占市場份額。
　　
過去三年的現象以及我們對未來的市場預測，400元以上的市場增速比400元以內的還要快，這都說明消費者需求發生了變化。我們做體育用品品牌，只有把產品創新，把回歸體育的本質東西做好，把這個溢價拉上去才能活。

　　
廣告不能以年齡段劃分

　　
記者：這場謀劃4年之久的變革在提出后，并沒有達到預期的效果，你認為問題出在哪里?
　　
張志勇：品牌定位沒有錯，我們堅信是對的，問題在于創意轉換。品牌的定位和后面的創意其實是兩個不同的概念，“90后”其實是我們的一個創意。定位在一個相當長的時間內都不會變，但是創意在每一季的廣告里會有不同，創意轉換的準確性就是一個大的風險。如果保持我們的產品創新，保持我們品牌創新，保持我們的運動營銷每一次都是成功的，只要這樣積累，消費者會逐漸地感受到“讓改變發生”這個品牌口號是對的，只不過回顧過去一年多，特別是在去年品牌重塑的時候有幾個重要的載體，我們做得并不成功。新老消費者之間創意轉換的*佳連接點，我們沒有抓準。

當然我們現在吸取教訓，在將來的創意方面增加了兩個環節，**個是增加了消費者測試環節，要站在消費者角度過一遍，看看是怎么樣。另外就是對我們每一個創意增加了一些標準，比如說在品牌廣告方面，不能以年齡段信息作為一個劃分標準，要以價值觀作為劃分標準，可以從技術上避免一些錯誤的發生。我們也要挑戰自己，有些東西應該可以做得更好，品牌重塑目前是這個效果，我們自己也不滿意。我們也在嘗試改變，天天要讓改變發生。

　　
低層級市場受沖擊大

　　
記者：消費者需求發生變化，甚至傾向愿意買貴的商品。李寧品牌重塑，欲提高品牌內涵爭奪高價位產品市場份額。在這個過程中，有沒有因為產品提價而損失原來忠實的消費者?
　　
張志勇：有，提價問題無法避諱。提價并不是簡單地提價，關鍵是給消費者更好的性價比。比如你的材料有沒有更好，圖案設計有沒有覺得讓消費者更加興奮，這些都是性價比。本身我們低層級市場就有點壓力，再因為產品價格的定價問題，使低層級市場壓力更大。比如說我們在低層級市場，一些*經典的產品，消費者幾乎每一年都會買一件。那些東西價格一上去，量就會受影響。所以，如何把握好數量驅動和價值驅動，這兩點如何平衡好，也是我們要學習的一點。
　　
記者：經銷商怎么看，是不是因為提價而覺得產品不好賣了，所以影響到公司訂貨會的數據?之前李寧訂貨會數據下滑是什么原因造成的?
　　
張志勇：從經銷商的角度，他們更愿意賣高價貨。零售商*終看的是坪效，就是每一平米能夠賣多少金額。在零售里面，對他們盈利影響*大的是租金，*小的店賣出更多價值的東西是他們的目標。怎么賣出東西呢?無非是賣兩個：**個賣單價，第二個賣數量。單價越高，他的坪效產出就越高，而賣數量會受到面積的限制，*有效率的還是賣單價。
　　
價格是對訂貨數據有影響，但只是組合因素之一，我們受沖擊影響比較大的主要在分銷市場，也就是低層級市場。在低層級市場里面，*大的影響在于租金和人工成本上升得太快了。為此，我們也采取了一些措施，2010年年初，我們把進貨的扣點一下子下降了3個百分點，讓給了零售商。我認為，分銷市場單店的能力和單店的效率還是可以提升的，更好的產品推介，更好的物流調配。但這種能力不是**能夠完成的，它需要培訓，需要更好的店員，需要日積月累把這個能力提上去。

明年主推“六代店”

　　
記者：2012年**季度訂貨會數字的恢復增長，是否意味著這場變革已經得到了改善?下一步公司打算如何做?
　　
張志勇：我覺得我們做了一些努力，但是所有的努力可能還沒有到位，真正的恢復還需要一點時間。我們要把產品和營銷的溝通以及零售店做出改善，明年會主推“六代店”，“六代店”能不能在市場上發揮作用要靠數量，這些都有待于進一步觀察。現在“六代店”已經開始在推了，新開店和整改店都以“六代店”形象出現，在市場上樹立新的形象。
　　
此外，我們的分銷不好，要做分銷改革，所以現在實行“城市經理制”，我們的銷售代表直接管到零售店的賣出情況。如果這個措施起到效果，那么分銷也會得到改善。我希望可以一個點一個點的執行到位，按照我們的時間段，產品改善，分銷改善，零售店的新形象，這是幾個*重要的步驟。我相信從明年下半年開始，消費者會看到，我們整個品牌的定位在逐步地往上走。

　　
將在倫敦建體驗中心

　　
記者：品牌重塑以來出現的種種問題，是否會成為公司國際化的障礙?
　　
張志勇：不會，關鍵在于定位。我們新品牌定位里面當中有一個維度測試，這種定位在國際是可擴展的。通路問題是當地的問題，產品都要本地化，也不涉及中國的產品線對國際的影響。溝通問題更是本地的問題，品牌定位正確，表現創意形式都是當地的。
　　
記者：李寧如何將明年的倫敦奧運會關聯到中國市場，同時又輻射到國際市場?
　　
張志勇：奧運會對中國來說還是*重要的一個賽事，我們會圍繞運動賽事進行營銷，五支國家隊是我們*寶貴的資產，運用他們賽場上所有的表現。所謂的表現就是兩個，**個是功能產品。比如說他們在賽場表現的時候，到底有什么樣的功能產品、有創新的產品，可以讓消費者覺得興奮。第二點就是品牌定位的個性。此外，就是體驗中心。我們在倫敦已經完成了體驗中心的策劃。希望把這個體驗中心變成中國消費者到倫敦去，以及當地消費者及倫敦奧運會的參與者和關注者了解李寧的一個地方。