巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業戰的“看頭”絲毫不遜色于場內的足球比賽。這不僅僅考驗企業的策劃能力，更是對企業從文化到營銷能力的一次大考。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內體育品牌企業并未直接參與“世界杯”相關媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機會，通過對世界杯相關產品的開發以及圍繞世界杯的營銷活動等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

安踏選擇將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯期間狂歡起來。

361度準備到巴西設倉儲中心，打算將國內生產的鞋服產品賣給巴西人。

匹克除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。

與品牌企業借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。比如，曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝的太陽海體育用品有限公司，正在積*尋找匹配的足球鞋設計開發機構，爭取在世界杯之時推出專業的足球鞋服系列。

營銷手段待突破

在世界杯引發的體育熱潮下，體育用品行業可謂*直接的受益者之一。但顯然，不可能“人人受益”。

有業內人士稱，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，在還沒摸到石頭過河的情況下，砸重金做體育營銷風險較大，而營銷模式化也成為國內各企業**要擺脫的怪圈。

“國內的體育品牌在世界杯的營銷中存在機遇?！敝型额檰栞p工業研究員朱慶驊表示，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內涵以較好的方式表現。相比之下，耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷，使消費者產生共鳴。

此外，朱慶驊警示稱，國內的體育品牌在世界杯營銷中存在的風險主要表現在，世界杯的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。