作者:百檢網 時間:2022-02-11 來源:互聯網
導讀日前,前愛馬仕國際集團功勛首席執行官Patrick Thomas與「上下」品牌首席執行官蔣瓊耳做客中歐EMBA SH156 0190 2607班班級論壇,談論他們所理解的「匠人精神」。Patrick是愛馬仕歷史上**位非家族成員的CEO。他說,愛馬仕誕生至今,整個戰略沒發生過任何變化,始終保持著相同的管理理念,即:選*好的材料,不管成本多么高昂;要有創造力;創建一種生活方式與生活風格。在Patrick眼中,當下的奢侈品市場分成了兩塊:一塊是真正高端的奢侈品;另一塊是給更多大眾去購買的奢侈品。他看到在中國市場,那些*講究聲譽和質量的品牌在越來越往上走,因為「總是有一些人,他們什么都不計較,只計較*好的質量」。而相對低端的所謂奢侈品品牌,是在用自己的標識和品牌來賣產品。Patrick說,真正奢侈品的理念,應該靠優質的產品來培育品牌,即是要增加價值,而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所總結的關于愛馬仕賴以成功的10條奢侈品品牌管理原則。
Patrick Thomas前愛馬仕國際集團功勛首席執行官
▌一、根植于初衷做產品,一切都要根植于初衷。你要考慮清楚,你從什么地方來,又想給客戶帶來什么樣的東西,就像愛馬仕一直在做馬具。左邊的馬鞍是2004年款,右邊的是2003年款,右邊馬鞍的特點是:由一塊完整的皮革做成,上面沒有縫一針一線。
▌二、執著于質量圖片所展示的是一段法語,意思就是愛馬仕要一直對產品的質量負責,對材料的質量負責。有一個我自身經歷的故事: 在我剛擔任CEO的時候,有位女士拿著一個馬鞍找到我說, 她的馬鞍出現了一些重復的縫合,這是工藝水平的下降。然后我帶她在我們的生產記錄本中尋找這款馬鞍,卻沒有找到。才知道這款馬鞍在1937年就生產出來了,是這位女士的外祖母購買的,中間稍維修過一次,所以出現了重復的縫合。這位年輕的女士認為愛馬仕的產品即使過了80年也不應該出現質量問題,要求重新縫一縫。修好之后我們做馬鞍的大師還專門寫了一封信給她。信中說:女士,給你造成的不便非常抱歉,經過這次維修,我們可以確保這款馬鞍能繼續傳給你的后代而不會壞掉。從這件小事中可以看到我們對于產品品質的執著追求。
▌三、出眾于風格做奢侈品品牌,其實做的是自己的風格。圖片上展示的是我們在不同年代生產的幾款圍巾,左邊這款產自1985年;中間是2010年款,有些發展;右邊是2011年款的圍巾。可以看到這幾款圍巾在當時的審美觀下都是*好看的,但更重要的是保持了愛馬仕一貫的風格。我們一直堅持在自己風格的基礎上再「發明出」自己的風格,這一點非常重要,如果公司換了一個藝術總監,設計出的東西很漂亮,但不是愛馬仕的風格,這樣的產品我們只會收藏在樣品庫里,不會向市場推出。所以要記住,從一開始,就要保持自己的風格。
▌四、創造「購買欲望」在做奢侈品的時候,沒有市場營銷這個概念,我們不是在做營銷,而僅僅是在為客戶提供產品。營銷的本質,是你要去迎合客戶的口味,滿足客戶的需求。如果是做快銷商品,做同質化的商品,比如牙膏,你可能會采訪1000個消費者,問他們需要什么顏色、容量、以及別的喜好的牙膏,*終的產品是針對消費者的需求做出來的。而我們做的事情是反過來的,我們只做自己*為專長的東西,而不是先去調查客戶的口味,然后再去迎合他們的口味。真正能夠做到不做市場營銷,不去迎合消費者口味的公司是很少的。我們創造的其實是一種「讓人想要購買的欲望」。
▌五、拒絕丑陋愛馬仕的產品**不會是很難看的東西。雖然現實情況是,在奢侈品行業,你做出了東西,哪怕再難看也會有人買。但至少我們不會做這樣的事情。我們只做好看的產品。
▌六、內涵多于標識不要太糾結于LOGO,要用產品來提升你的LOGO,而不是用LOGO去提升你的產品。如果說一家公司,僅僅依靠LOGO,依靠標識才能夠賣出去東西的話,這樣公司遲早會越來越匱乏。 而如果不是非常依賴于你的LOGO,就能賣出去東西的話,說明你的公司的內涵非常豐富,因為客戶*終看的是你的內涵,而不是你的標識。
▌七、拒絕擠奶在市場上,一般的公司有擠奶的過程,意思就是在做一個產品的時候,在投資之后要從它身上不斷地擠奶,不斷地獲取利益。在大眾商品的行業,你是可以采取這種擠奶的做法,但是在奢侈品行業不能這么做。如果我們有一個產品是非常成功或者越來越成功的話,我們會在一個時點上把這個產品叫停,因為如果一個產品一直非常成功下去的話,會破壞我們奢侈品的品牌,品牌就是我們的一切。
▌八、關注自身多于關注外界不要關注競爭,如果去競爭的話,你很快就會變成跟競爭對手一樣;不要去看外界,就看自己,你自己的核心能力是什么;不要盯著競爭對手,在你跟別人競爭的時候,就會慢慢失去自我。
▌九、利潤不是目標這條原則說的是,利潤只是一個比較的基準,只是干得不錯的一個獎勵,而**不是戰略目標。
▌十、*重要的資產是人對一家奢侈品公司來說,*重要的資產就是人,對人的投資是永遠值得的,我們會想各種辦法讓我們的員工開心,也要讓他們在職業生涯上有所發展。個人生活是員工私人的事,但員工在公司工作得開不開心,也直接影響到員工的個人生活。員工的微笑對于作為CEO的我來說,是*好的獎勵。
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