近日，有消息稱等待上市的德爾惠將進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)建以來*大的一次調(diào)整，即將從傳統(tǒng)體育用品品牌向“快時(shí)尚”品牌轉(zhuǎn)型。德爾惠已不是首例，李寧、阿迪達(dá)斯等也陸續(xù)率做出了調(diào)整。

力抗“快時(shí)尚”

“快時(shí)尚”品牌2006年以Zara為前鋒，強(qiáng)勢挺進(jìn)中國后迅速占領(lǐng)市場。對(duì)此，那些傳統(tǒng)體育用品品牌一直沒有做出反應(yīng)，直到2012年整個(gè)中國傳統(tǒng)體育用品市場遇冷、耐克位于北京王府井的旗艦店被H&M成功擠走后，他們才發(fā)現(xiàn)，“快時(shí)尚”品牌已經(jīng)把手伸得那么遠(yuǎn)了。

一方面，Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等“快時(shí)尚”品牌相繼在中國擴(kuò)充市場，鞏固在一線城市地位的同時(shí)，也逐漸向二、三線城市延伸。而另一方面，Topshop、Froever21等已經(jīng)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“快時(shí)尚”品牌也對(duì)中國市場虎視眈眈。

隨著“快時(shí)尚”的深入，中國傳統(tǒng)體育用品市場供求失衡、制造業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、庫存滯壓等弊病也越發(fā)明顯。面對(duì)內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)體育用品品牌終于坐不住了，紛紛搞改革，以力抗“快時(shí)尚”。雖然傳統(tǒng)體育用品品牌因?yàn)槭袌鲂枨蟛煌荒軓氐邹D(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌，但是無論產(chǎn)品還是渠道都開始結(jié)合“快時(shí)尚”元素。

效仿“快時(shí)尚”

體育鞋服品牌界*先做出反應(yīng)的是李寧。

2012年對(duì)于李寧來說，是不平凡的一年。李寧公司執(zhí)行副主席金珍君曾表示，“李寧公司所面臨的挑戰(zhàn)強(qiáng)度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。”據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧公司營業(yè)額為67.39億元，同比減少24.5%;權(quán)益持有人應(yīng)占權(quán)益虧損19.79億元，同比減少613%。一年巨虧20億元，即使是李寧，也不堪重負(fù)。

2013年，李寧**推出了變革計(jì)劃。金珍君曾介紹，“根據(jù)下一季度的潮流趨勢我們正在調(diào)整本季的*佳銷量產(chǎn)品，并引入A+產(chǎn)品（*暢銷產(chǎn)品）以及基于市場需求數(shù)據(jù)分析而得出的快速反應(yīng)產(chǎn)品系列，并試行快速零售商業(yè)模式，確保將合適的產(chǎn)品投放到對(duì)應(yīng)的市場以提高銷售量。”

李寧天津何姓經(jīng)銷商向新金融記者解釋，李寧推出變革計(jì)劃，是要向快速補(bǔ)貨方向發(fā)展。“比如以前，上半年就把下半年冬天的產(chǎn)品做出來了。而現(xiàn)在，上半年會(huì)做出60%的冬季產(chǎn)品，等到產(chǎn)品上市之后，根據(jù)銷售情況再加工另外40%。”該經(jīng)銷商認(rèn)為，這種改變對(duì)經(jīng)銷商來說是好的，積壓庫存的情況會(huì)好轉(zhuǎn)，但是對(duì)這40%能不能做出來還保留疑問。雖未明說，但李寧已經(jīng)用行動(dòng)默認(rèn)了“快時(shí)尚”高效靈活的供貨機(jī)制確實(shí)是治愈傳統(tǒng)體育用品品牌庫存積壓的靈丹妙藥。

阿迪達(dá)斯對(duì)“快時(shí)尚”的效仿則顯得既直接又含蓄。雖然阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮向新金融記者表示，運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)在阿迪達(dá)斯品牌中根深蒂固。但5月份，阿迪達(dá)斯就被爆已開始在Zara、HM等“快時(shí)尚”品牌“挖墻腳”。有專業(yè)人士曾表示，這意味著阿迪達(dá)斯未來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度上或?qū)⒓涌臁?/font>

高嘉禮向新金融記者表示，“盡管我們的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列更多傾向于生活方式與時(shí)尚，但我們所有的來自于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的設(shè)計(jì)都深深扎根于運(yùn)動(dòng)屬性。”言下之意，仍是在運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)屬性中，添加了生活與時(shí)尚的元素。阿迪達(dá)斯近年來著力于推廣Originals、NEO、SLVR、Y-3等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品。這一品類目前已占據(jù)阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)的20%。這一數(shù)字對(duì)于一個(gè)全球性體育用品品牌來說仍是不可小覷的。種種跡象表明，阿迪達(dá)斯已經(jīng)越來越意識(shí)到時(shí)尚元素對(duì)體育用品的重要性。

阿迪達(dá)斯方面表示，“盡管有些競爭對(duì)手在經(jīng)歷著嚴(yán)峻的庫存問題，但我們的庫存是很健康的，我們將注意力由銷售到渠道轉(zhuǎn)移到售罄率。”無論是銷售還是售罄率，其核心依舊是庫存問題。阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，阿迪達(dá)斯是一個(gè)從批發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)變成零售驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。“我們與經(jīng)銷商緊密合作，收集、分析并共享關(guān)于產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，來幫助經(jīng)銷商做出設(shè)計(jì)及搭配計(jì)劃。”簡而言之，阿迪達(dá)斯還是效仿了“快時(shí)尚”以零售為導(dǎo)向的快速補(bǔ)貨模式。

轉(zhuǎn)型“快時(shí)尚”

正在等待上市的德爾惠更被傳出可能放棄運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，直接轉(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌。

德爾惠把中國的目標(biāo)人群定位在16至26歲，這就決定了它要抓住年輕人追逐時(shí)尚的特點(diǎn)。而“快時(shí)尚”品牌服飾已然成為中國年輕人的主流消費(fèi)趨勢。

德爾惠品牌總監(jiān)曾靜曾透露，“未來在德爾惠的產(chǎn)品中，帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品會(huì)越來越少，時(shí)尚化和生活化的產(chǎn)品將越來越多。”

在營銷方面，曾經(jīng)著重投放形象廣告和產(chǎn)品廣告的德爾惠，也打起了網(wǎng)絡(luò)營銷的主意。曾靜曾表示，非常看重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是微博等活躍度高、消費(fèi)人群密集的平臺(tái)。“對(duì)于德爾惠來說，一些國外‘快時(shí)尚品牌公司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，公司也將著力在產(chǎn)品周期、營銷方式上進(jìn)行提升。”

有人分析“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈的成功秘訣包括末端門店對(duì)市場需求分析與預(yù)測能力，門店到總部直通的信息管道，供應(yīng)鏈上下游的駕馭能力，快速定制設(shè)計(jì)能力，高效、可視的物流運(yùn)營能力。而這些特點(diǎn)，是否適用于傳統(tǒng)體育用品品牌呢？

專業(yè)人士形容，“快時(shí)尚”是大象般的公司規(guī)模，再加上老鼠般敏銳的市場反應(yīng)速度。鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，“快時(shí)尚”和體育品牌基因不同，所以想要復(fù)制并不容易。庫存根源是怎么形成的？應(yīng)從這方面進(jìn)行突破，而不只是效仿。